Hace unos días paseando por una céntrica calle de Vigo leí el siguiente cartel: “Odontología sostenible de vanguardia”. Inmediatamente me pregunté si tal clínica reciclaba los dientes y muelas que extraía, reducía el consumo de agua en cada operación o curaba al cliente con gasas biodegradables. Estoy seguro de que hay algo más que humor tras esta placa, pero no pude evitar preguntarme si estaríamos abusando del término “sostenible”, de la misma forma que en el pasado reciente ocurrió lo propio con “vanguardia”.

Es loable la preocupación por la sostenibilidad. Nuestra actual forma de vida, especialmente de consumo, nos lleva al abismo medioambiental. Tras algunas décadas de escepticismo, por fin se ha impuesto el discurso científico acerca del calentamiento global, cuyo principal portavoz es el Grupo Internacional de Expertos sobre el Cambio Climático (IPCC, por sus siglas en inglés).

El mensaje ha calado en todos los públicos. La mayoría del común de los mortales ya cree que la acción del ser humano tiene un impacto directo en la evolución del clima. Desde luego que lo tiene en la calidad del aire que respiramos. De hecho, una de cada seis muertes en el mundo está relacionada con enfermedades causadas por la contaminación, una cifra que triplica la suma de decesos por sida, malaria y tuberculosis y multiplica por 15 los ocasionados por las guerras, los asesinatos y otras formas de violencia, según Naciones Unidas.

Tal es el grado de consenso que las fuerzas negacionistas han comenzado a construir un discurso alternativo, cuyo motor son las prohibiciones y limitaciones que se derivan de las nuevas legislaciones en materia medioambiental. Este discurso tiene en el Partido Republicano de Estados Unidos a uno de sus principales defensores, como lo prueba el hecho de que en marzo del año pasado lograsen que la Cámara de Representantes y el Senado aprobasen una resolución que impide a los fondos de pensiones tomar decisiones de inversiones basadas en los criterios ESG (Environmental, Social al Governance). Primero, la rentabilidad; y luego, el planeta.

En este contexto, nadie puede permitirse el lujo de no ser “verde”, so pena de excitar a los activistas de la cultura de la cancelación. Tanto es así que la sostenibilidad medioambiental impregna todos los discursos empresariales, desde el propósito corporativo hasta las expresiones de la marca en paquetes, etiquetas, anuncios y señales.

La proliferación de mensajes y discursos ecológicos ha sido tal que en muchos casos las empresas han incurrido en lo que se denomina greenwashing. Esta práctica es definida por Forética de la siguiente forma: “Ecoblanqueo o ecopostureo, entre otros múltiples términos, consiste en hacer afirmaciones poco precisas (o incluso falsas) sobre las propiedades ecológicas de productos o servicios con el fin de atraer la atención del consumidor”. La Comisión Europea estima que el 53 % de las afirmaciones ecológicas que se registran en Europa contienen información vaga, engañosa o infundada y que el 40 % de los mensajes no se sustentan con pruebas.

Hoy los analistas no se conforman con declaraciones de intenciones o compromisos huecos, sino que invitan a las empresas a demostrar sus compromisos medioambientales y acreditarlos fehacientemente. El greenwashing es una amenaza porque pone en juego la credibilidad de la organización que lo practique, y el riesgo de ser descubierta es cada vez más alto.

Tras la moda de lo verde, buena en esencia, pero mala si se queda precisamente en moda, ha llegado la época -y la épica- del propósito. No pocas empresas declaran regirse por el propósito, que nunca es económico. He aquí a menudo la primera posverdad (he preferido usar este término a su más crudo sinónimo).

Corporate Excellence for Reputation Leadership considera que el propósito va más allá de una frase que define la identidad y razón de ser de una organización: “Es la creencia misma de la razón de existir de una compañía; la esencia que da sentido a lo que hace dicha organización. Su objetivo es actuar como eje principal para alinear a toda la organización en una misma dirección; constituyendo un marco de referencia que guía la estrategia global de una organización, así como todo su comportamiento y toma de decisiones institucionales y de negocio, como el modelo de gobernanza, la estructura organizativa, la priorización y asignación de recursos”.

La teoría suena muy bien, pero realmente son pocas las organizaciones que hacen verdaderamente del propósito su forma de ser y de actuar. Por el contrario, son muchas las que pregonan visiones extraordinariamente cínicas, como la de aquella tabaquera que aspira «a un mundo libre de humo«, pero no del hábito de fumar, ni de la nicotina y otras substancias adictivas.

De la misma forma que la sociedad vigila a través de diversos interlocutores y analistas que no se cometa greenwashing, pronto veremos cómo el soulwashing es denunciado y castigado. Además, los pecados del alma son en esencia más graves que los del cuerpo.