El veloz desarrollo de vacunas contra el SARS-CoV 2 anticipa un desenlace para la pandemia de la COVID-19. Este final no podrá ser feliz para las personas que hayan perdido a seres queridos, aunque sí un alivio para todos y especialmente para una economía fuertemente golpeada por la crisis derivada de las restricciones a la movilidad. Entraremos en un nuevo período en el que el optimismo por la recuperación (de la economía y de nuestro estilo de vida) convivirá con el miedo a una recaída, a una mutación o a un nuevo virus. Aún estará muy fresca una experiencia real y dramática más propia de una distopía.

Como suele ocurrir en las crisis, están siendo tiempos de mucha comunicación. Los profesionales de la comunicación estamos en la primera línea del frente para ayudar a proteger a personas y a empresas de las consecuencias de la pandemia. En el ámbito de los intangibles, combatimos contra la desesperanza, el pesimismo, la desmotivación y la desinformación; y en el de los tangibles, contra los efectos de la crisis económica en la cuenta de resultados. Nuestras mejores armas en esta lucha han sido la información rigurosa, oportuna y puntual y los cauces de relación establecidos con los grupos de interés.

El primer desafío es que la comunicación no se desactive o pierda relevancia una vez que superemos la fase aguda de la crisis e ingresemos en una “nueva normalidad”.

Tenemos que ser capaces de demostrar que la contribución de la comunicación a la gestión de las empresas es tan importante en tiempos de normalidad como en los de crisis. Es más, una buena y constante gestión de la comunicación actúa como escudo protector frente a sucesos que alteren el normal funcionamiento de la organización.

La recuperación tendrá una dimensión racional y otra emocional. La dirección de comunicación tiene que trabajar con ambas. En la primera, para participar en la reactivación de las operaciones, con un claro foco en los clientes. En la segunda, para cuidar la salud emocional de las personas de la empresa, dado que nos seguiremos moviendo en un entorno de incertidumbres y turbulencias incluso después de que la vacunación masiva se convierta en una certeza.

El segundo desafío es contribuir activamente a la recuperación del negocio.

La comunicación es una profesión joven que aún tiene que demostrar su aportación estructural a los resultados económicos. Las restricciones a la movilidad decretadas para frenar los contagios, y muy especialmente los confinamientos, han provocado una caída de los ingresos en muchas empresas. En algunos casos, las ventas se han desplomado hasta el cero. Millones de negocios, y en consecuencia millones de empleos, están en riesgo de desaparecer.

La comunicación tiene que responder con sus ideas y recursos a esa necesidad perentoria. En esa línea, es imprescindible la cooperación con los departamentos de marketing, comercial y ventas para reenganchar a los clientes. Es tiempo de generar leads. El discurso corporativo, holísticamente orientado a proteger el alma, y el comercial, construido para alimentar las necesidades del cuerpo, deben fluir armónicamente.

El tercer desafío es conservar el alma que las empresas están mostrando desde la extensión de la epidemia.

Son abundantes y variados los ejemplos de buenas prácticas durante la pandemia que han hecho crecer en muchas personas la idea de que las empresas sí tienen alma. Esta percepción resulta fundamental para construir la reputación de las organizaciones. Uno de los mayores desafíos a los que se enfrentará el/la responsable de comunicación será conservar ese espíritu, esa conexión inalámbrica con las emociones que provoca una marca. Las empresas seguirán siendo juzgadas por sus conductas, particularmente hacia los empleados, situados por mor de un maldito virus en el ojo del huracán de una depresión sobrevenida.

El responsable de comunicación tendrá que estar muy vigilante para que los posibles desequilibrios entre los grupos de interés no den al traste con el capital emocional atesorado durante la crisis. El lema “primero, las personas” será puesto a prueba en muchas compañías que se verán obligadas a ajustar sus costes a la nueva realidad. Conservar el alma que ha aflorado en esta crisis significará mantener vivo el caudal reputacional que ha supuesto el compromiso de las empresas en la lucha colectiva contra el coronavirus SARS-Cov 2.

El cuarto desafío es conectar el alma con el propósito.

Realmente el alma es demasiado intangible y etérea, necesita un anclaje. El propósito proporciona esa necesaria conexión con la realidad. Es una fuerza moral que permite alinear las expectativas de las personas de una organización con una visión colectiva. La misión de la dirección de comunicación es que el propósito sea conocido, entendido, compartido y practicado. Con ese fin, es esencial que cree un relato del que cada trabajador pueda sentirse partícipe, protagonista en alguna medida. Una historia coral que tiene que alimentarse con hechos: conductas y logros, es decir, actitudes y consecuencias en forma de resultados.

Si la empresa no dispone de un propósito definido, la dirección de comunicación tiene la oportunidad de liderar su formulación, para lo cual debe implicar al conjunto de la organización. Una vez acordada una declaración, ésta ha de ser aprobada por el principal órgano ejecutivo, que también debe velar por su cumplimiento mediante un seguimiento periódico.

Por cierto, el Global PR & Communication Model recientemente presentado por la Global Alliance for Public Relations and Communication Management desvela que “la probabilidad de que el responsable de PR & Communications participe en las decisiones estratégicas de la organización y forme parte del C-suite es mayor si este profesional ha liderado el proceso de definición e implantación del propósito corporativo y si el método seleccionado para su construcción ha sido participativo y no top-down”.

El propósito lleva implícito el deseo de sostenibilidad de la empresa, un territorio competencial que no es exclusivo de la dirección de comunicación, pero que, cuando menos, debe formar parte de la base de su relato corporativo.

El quinto desafío es impulsar una digitalización inclusiva.

La pandemia ha acelerado los procesos de transformación digital de las empresas. Necesidad obliga. El teletrabajo o trabajo en remoto, un concepto desarrollado por un ingeniero de la Nasa en 1973, ha avanzado más en un mes que en las últimas cinco décadas. Todos los estudios coinciden en que la inmensa mayoría de las empresas mantendrán esta modalidad laboral porque se ha demostrado que aumenta la productividad y, al reducir los desplazamientos, disminuye la siniestralidad y las emisiones de CO2.

No obstante, la digitalización puede dejar a atrás a muchos trabajadores que no están suficientemente preparados. Para luchar contra este riesgo existen dos armas: la formación y la comunicación. La digitalización es, sobre todo, una transformación cultural. La dirección de comunicación tiene que trabajar en ese territorio para que lo digital no sea visto como una amenaza, sino como una oportunidad. Es evidente que no todos los trabajos pueden ser fácilmente digitalizados, pero todos pueden beneficiarse en mayor o menor medida de las ventajas que aporta la tecnología, especialmente en el ámbito de los sistemas de información y las telecomunicaciones.

El sexto desafío es trabajar para la recuperación de la verdad como sustancia básica de los procesos de comunicación.

La pandemia ha acentuado muchas tendencias, entre ellas la debilidad de la verdad. El coronavirus no sólo ha propagado la enfermedad, sino también la desinformación. El clima de inquietud e incertidumbre inducido por la epidemia ha sido un caldo de cultivo apropiado para la divulgación de fake news. La desinformación ha cabalgado más rápido que nunca a lomos del miedo y el nerviosismo. Somos, pues, más conscientes de la necesidad de disponer de una información rigurosa y de portavoces que tengan muy clara su responsabilidad.

Los comunicadores tenemos que contribuir a que la verdad sea la sustancia básica de los procesos de interacción entre las personas. Esta misión tiene por encima de todo una motivación ética, pero es también un factor de supervivencia, porque la verdad es la base sobre la que circula nuestro producto: las relaciones que se gestionan mediante conversaciones que, a su vez, se alimentan de contenidos veraces y útiles.

Este desafío implica cooperar con los principales garantes de la verdad, los medios de comunicación, para sanear el ecosistema informativo. En el tiempo de la desintermediación, la mediación de empresas informativas honestas, rigurosas e independientes es más necesaria que nunca. Los comunicadores podemos caer en el error de pensar que la debilidad de los medios nos fortalece, cuando realmente es todo lo contrario, porque cuando la selva cierra los caminos conocidos, lo más fácil es perderse.

El séptimo desafío es liderar la ética en las organizaciones.

Este reto deriva en buena medida del anterior. Decir la verdad es fundamentalmente una decisión ética. Desde el punto de vista de la moralidad, sólo cabe una forma de hacer negocios. Hasta la fecha, la ética se han considerado un ejercicio individual (de hecho, lo es), por un lado, y como un requerimiento que procede del exterior de las organizaciones, por otro. Es decir, como un factor exógeno al negocio. La frase “Hay que hacer las cosas y hacerlas bien” expresa esa visión exógena de la ética. No es un valor suficientemente interiorizado como la calidad y la seguridad. Para muchas personas la ética es algo que hay que tener en cuenta para que no se estropee el negocio.

Sin embargo, estamos asistiendo a un cambio de paradigma, impulsado en parte por la abundancia de conductas deshonestas y antiéticas. Durante mucho tiempo la estética (pensemos en las marcas) ha pesado más que la ética (las conductas). No es que las marcas dejen de ser importantes, tal vez lo son más aún en la economía de la atención, sino que la ética se ha vuelto más relevante, hasta el punto de que debe formar parte del core business. Así lo acredita la última edición del barómetro de Edelman, una de cuyas conclusiones que “la ética es tres veces más importante que la competencia para crear valor”.

No es un territorio cómodo y por ello a menudo la ética se sitúa en tierra de nadie. En ocasiones son las direcciones de cumplimiento quienes asumen este papel, aunque su orientación es más jurídica que ética. La dirección de comunicación tiene que dar forma y preservar el compromiso ético de la organización, que debe expresarse en las conductas de las personas que la forman.

El octavo desafío es consolidar la visión multi-stakeholder.

La pandemia ha motivado un reequilibrio entre los grupos de interés. Los accionistas han tenido y tendrán que ceder una parte de sus intereses en beneficio de los empleados, porque proteger el empleo fue una prioridad para empresas y gobiernos durante la fase aguda de la crisis sanitaria. La comunicación ha de trabajar para construir un equilibrio ponderado entre los stakeholders. Equilibrio ponderado no es sinónimo de igualdad, porque unos arriesgan más que otros y, en consecuencia, su retribución tiene que ser acorde con el riesgo asumido.

Es necesario propiciar un mejor entendimiento entre stakeholders. No están en competencia, aunque en ocasiones sus intereses colisionen. La principal misión del dircom es crear espacios seguros para que se produzca el diálogo entre la empresa y sus grupos de interés. Es un facilitador y también un notario de las conversaciones que se registran.

El noveno desafío es seguir formando a los directivos para que sean mejores comunicadores.

Las organizaciones se empeñan en formar a portavoces cuando barruntan o afrontan crisis. No es mala práctica. Es importante que en circunstancias difíciles las personas que portan la voz de la entidad sean capaces de transmitir los mensajes adecuados. Pero es mucho más importante que esas capacidades estén presentes en todas las circunstancias que se registran en la vida de la empresa.

Los comunicadores debemos formar a los directivos de las organizaciones no sólo para mejoren sus habilidades de comunicación, sino también para que entiendan la función y saquen de ella el máximo rendimiento posible. Si queremos que el primer ejecutivo de una empresa valore la comunicación, tendremos que lograr que se involucre en sus decisiones, para lo cual es esencial que conozca la función. Esta es una función evangelizadora, lenta, cansina, poco lucida y en ocasiones desagradecida, pero imprescindible para que la comunicación ocupe el lugar estratégico que le corresponde.

Aunque el nueve es el número de los espíritus combativos según interpretaciones esotéricas, no he seleccionado nueve desafíos por esta razón, sino para que el décimo -y así consigamos una cifra más redonda- sea fruto de la reflexión de cada profesional de la comunicación, de sus inquietudes, expectativas, objetivos y circunstancias particulares. Pensemos de forma individual y luego actuemos juntos en beneficio de una profesión que tiene que aprovechar su relevante papel en esta crisis para seguir elevándose.

Versión española del artículo publicado en la web de la Global Alliance for Public Relations and Communication Management

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