En los últimos meses, en cumplimiento de mis responsabilidades como presidente de la Global Alliance for Public Relations and Communication Management, he tenido la oportunidad de conversar con colegas de los cinco continentes y he participado en congresos en Portugal, Noruega, España, Argentina, Filipinas, Indonesia y China. La primera conclusión de tal experiencia es que los comunicadores hablamos un lenguaje común. Aunque existen distintos grados de desarrollo, la profesión está globalizada.

La segunda conclusión es que compartimos algunas preocupaciones. La más citada es la necesidad de fortalecer el armazón ético de la profesión, golpeado por fenómenos tan generalizados como las fake news, la posverdad, los hechos alternativos (en desafortunada expresión de Kellyanne Conway, consejera del presidente Donald Trump) y algunas conductas inmorales. Este es precisamente el objetivo de los 16 principios lanzados por la Global Alliance en colaboración con otras organizaciones internacionales a mediados de 2018.

Alex Malouf, miembro del consejo de la Global Alliance, representante de Middle East Public Relations Association (MEPRA) e integrante del grupo que acordó los 16 principios, asegura: “A pesar de que nuestro trabajo tiene que ver con la reputación, no le hemos dado a la ética la importancia y el tiempo que merece. Esto está cambiando, gracias en parte a los esfuerzos de varias asociaciones, que impulsan un enfoque renovado en poner la ética en el centro de lo que hacemos y por qué lo hacemos”. Y Jean Valin, past chair de la Global Alliance y líder de la task force, añade: “Concepts such as credibility, transparency, trust and social responsibility, linked to the professional practice of communication, have a clear moral dimensión”.

Esta preocupación está conectada con la debilidad de los medios, cuyo papel como vigilantes de la verdad está en entredicho en muchos países y su credibilidad ha sido socavada desde dentro y desde fuera. Por mucho que afirmemos que cada persona se ha convertido en un medio, los comunicadores seguimos necesitando a los medios que se ofrecen como tales, sobre todo por su responsabilidad como “fact checkers”. Cuantas más personas ejerzan el micropoder para comunicar que la tecnología ha puesto en sus manos, más importante será la labor de los medios (se llamen como se llamen) a la hora de seleccionar, contextualizar, analizar y distribuir la información a través de canales seguros.

Otra preocupación compartida es el impacto de la digitalización en la función de comunicación y su entorno. Este proceso está siendo aprovechado por la función de marketing para recuperar espacios en el ámbito de la comunicación, al calor de la búsqueda de resultados inmediatos y su mayor experiencia con las métricas. Estamos en el mundo de los leads, más cercanos inicialmente al marketing funnel que a la estrategia de comunicación.

De esta observación global y particular al mismo tiempo he sintetizado diez tendencias que, a mi juicio, marcarán el ejercicio de la comunicación en los próximos doce meses:

 

1. La mayor presión de la hipertransparencia.

No solo hay más información, sino que es más fácil acceder a ella. Hay una demanda social creciente para que las organizaciones, especialmente las empresas, sean más transparentes, ofrezcan de forma sistemática los datos, los hechos y las estrategias que configuran su gestión para que los stakeholders puedan tomar sus decisiones y den la cara cuando se producen situaciones de crisis.

 

2. La búsqueda de la autenticidad.

El crecimiento expansivo de ‘lo fake’, en parte por su mayor impunidad, ha dado más valor a ‘lo auténtico’. La sinceridad es uno de los componentes de la confianza. Los ciudadanos confían más en aquellas personas, organizaciones y marcas que se expresan con sinceridad, que no ocultan sus vulnerabilidades, que saben reconocer los errores y aprender de ellos y que se relacionan con otros en un plano de igualdad.

 

3. La creciente importancia del propósito corporativo.

José Antonio Llorente, fundador y presidente de la consultoría latinoamericana de reputación y asuntos públicos LLORENTE&CUENCA, lo describía de esta forma en un artículo publicado en el diario español El País: “Este cambio de época, en el que la inteligencia artificial (IA) tiene un papel cada vez más relevante, lejos de ser una amenaza, constituye una oportunidad y un reto para que las organizaciones comuniquen y dediquen más tiempo y recursos a lo intrínsecamente humano, aquello que nunca podrá ser automatizado. Y es aquí cuando el propósito corporativo se revela como uno de los elementos clave para la supervivencia y la rentabilidad de las organizaciones en este entorno digitalizado, hiperconectado e hipervulnerable”.

El propósito conecta la misión y la visión al otorgar un sentido colectivo superior a la organización. Es la expresión de un para qué. El propósito debe ser auténtico e impregnar todos los procesos, de tal forma que el storydoing actúe como una garantía para el storytelling.

 

4. Las buenas historias (bien contadas y con un fin socialmente responsable).

Walter Fisher desarrolló en la década de los 70 su paradigma narrativo. A su juicio, una buena historia es mejor que un buen argumento. Fisher cree que los seres humanos entendemos nuestra vida como una sucesión de narraciones, conceptualizadas cada una de ellas como “una acción simbólica  -palabras y/o hechos-  que tiene secuencia y significado para aquellos que la viven, la crean y la interpretan”.

En un entorno hipersensible las historias que mejor funcionan son aquellas que tienen alma, es decir, que conectan con los sentimientos y las ambiciones humanas. Cada historia ha de incluir un trocito del propósito corporativo, de tal forma que la organización revele su lado más humano.

Los comunicadores somos, esencialmente, contadores de la historia de nuestras organizaciones. Un relato con protagonismos repartidos, interacciones y en construcción permanente. De hecho, comunicar a través de la escritura sigue siendo una de las habilidades más valoradas para un comunicador, según el Global Communication Report 2018.

 

5. El boom del micro-vídeo.

Wechat, la red social china que tiene más de 1.000 millones de usuarios en Asia, está plagada de vídeos cortos. Hay cientos de aplicaciones que permiten crear vídeos de 10 segundos con título y banda sonora. En Facebook e Instagram también crece la penetración de los formatos audiovisuales. Ello tiene una explicación neurocientífica (el cerebro es capaz de procesar una imagen completa en 13 milésimas de segundo) y otra funcional (es más fácil producir una fotografía que un texto). A las personas les gusta ver y verse.

Los formatos cortos se imponen. Es difícil captar la atención de las audiencias (cada vez más la suma de individuos) por la enorme competencia de productores de información y opinión, canales y aplicaciones. Es imprescindible llamar a la puerta de las percepciones y, una vez abierta, entrar rápido a la búsqueda de las emociones que desatan las decisiones básicas en los procesos de interacción entre las organizaciones y sus públicos.

 

6. La omnicanalidad.

Mientras que en las estrategias multicanal, la relación empieza y termina en un mismo canal, con la omnicanalidad se busca mantener una relación con los clientes duradera y que se adapte al medio que mejor le convenga en cada momento. El fin es mejorar la experiencia del cliente, de tal suerte que el customer journey sea placentero, genere implicación y fidelidad.

Este principio, que aplica para el marketing, debe ser trasladado también a las estrategias de comunicación. Es obvio que los contenidos tienen que adecuarse a las características de cada canal. Además, tales contenidos deben tener sentido por separado y, al mismo tiempo, contribuir a una historia común. La omnicanalidad invita, pues, a iniciativas transmedia.

 

7. La co-creación.

La mejor forma de implicar a una persona no es que se sienta como un eslabón de la cadena, sino que como parte de la cadena. Un buen ejemplo son los interfaces que permiten la configuración de los vehículos a la medida del cliente: cada coche es único y sale de la capacidad creativa de quien lo compra y lo va a usar.

Son cada vez más las marcas que se atreven a construir el relato con sus clientes. Les dan el espacio, las herramientas (aplicaciones informáticas en la mayoría de los casos) y, sobre todo, la confianza para que participen en las campañas o acciones de comunicación y marketing. Se co-crea a partir de conversaciones, que son centrales en la vida de cualquier organización. Peter Senge, director del centro para el Aprendizaje Organizacional del Instituto Tecnológico de Massachusetts, afirma que “la conversación es el proceso básico o esencial que desde siempre ha cohesionado a los seres humanos”. Conversemos, pues, para crear juntos.

 

8. El factor entretenimiento.

Los principios del periodismo eran y siguen siendo: informar, formar y entretener. El problema es que algunos medios se han concentrado exclusivamente en este último, que es sin duda el más rentable. Esta máxima también puede aplicar para los contenidos que generamos desde los departamentos de comunicación. No hay que renunciar a captar la atención, porque la competencia es feroz.

Prueba de que el factor entretenimiento está cada vez más presente en las acciones de comunicación es el crecimiento de los eventos. El factor entretenimiento facilita la contextualización de la información y la presenta en un formato más fácil de consumir. Además, reúne en una única acción diversos recursos de la comunicación.

 

9. La cooperación con otras funciones.

Si es tiempo de co-creación, lo es también de cooperación. El comunicador es un rompedor natural de silos. Su responsabilidad es vertical (en la creación de la estrategia de comunicación) y transversal (en su interacción con todos los departamentos de una organización o unidades de negocio de una empresa). A este carácter naturalmente integrador se suma la necesidad de converger con aquellas otras funciones que inciden de forma más directa en la reputación de la compañía, entendida ésta como el intangible más valioso y a menudo también el más frágil.

Es imprescindible la cooperación con marketing para que el relato corporativo y el de la marca sean consistentes y eficaces. Es fundamental la colaboración con recursos humanos en el ámbito del talent engagement. Y es necesario trabajar con los departamentos de Compliance para facilitar el reporting del gobierno corporativo. Y la comunicación tiene que responder siempre a los requerimientos de las operaciones en el corto plazo sin perder la perspectiva del largo plazo que implica la gestión de la reputación.

 

10. La acreditación del valor de la comunicación.

Las organizaciones expresan sus resultados fundamentalmente mediante números. En el mundo de la empresa no hay duda al respecto. La comunicación debe acreditar su aportación a los resultados mediante métricas.

Recientemente le escuchaba al maestro de comunicadores Antonio López, presidente de honor de Dircom, asegurar que “con la obsesión por las métricas corremos el riesgo de enfocarnos solo en el corto plazo y descuidar la magia de un trabajo que implica gestionar relaciones, emociones, sentimientos y soluciones a problemas que a menudo no son fáciles de medir”. Pero si el mercado pide medición, habrá que darle medición. La clave es desarrollar métricas que combinen objetivos de corto y largo plazo, porque la comunicación debe concebirse como un componente básico de la sostenibilidad, un objetivo al que solo es posible servir con las luces largas.

 

Artículo publicado en inglés en la web de la Global Alliance.