Gráfico que forma parte del Global Communication Report, una investigación del Annenberg Center de Estados Unidos.

El 24 de febrero de este año tropas rusas cruzaron la frontera con Ucrania y comenzaron una nueva guerra en Europa, una invasión que la propaganda del Kremlin denomina «operación militar especial«. Al día siguiente muchas empresas se preguntaron: ¿Cómo nos afecta el conflicto? Pensaron básicamente en si tenían operaciones en Ucrania y en los efectos del conflicto sobre las economías en las que operaban. Estoy convencido de que solo unas pocas se interrogaron en ese primer momento acerca de qué hacer con sus negocios en Rusia. Sin embargo, pocos días más tarde todas se verían obligadas a contestar a esta última pregunta, realizada por periodistas de todo el mundo y por sus propios equipos de comunicación. Una decisión reputacional de gran magnitud.

La respuesta más frecuente ha sido la paralización de las operaciones en Rusia y el bloqueo al comercio con el país que gobierna autocráticamente Vladímir Putin. La empresa española más internacional, Inditex, anunció la «supensión temporal» de sus actividades comerciales en Rusia el 5 de marzo, es decir, nueve días después de que comenzase la invasión. Una decisión dolorosa y costosa, dado que Inditex tiene 502 tiendas en Rusia, que generaron un beneficio de 240 millones de euros en el ejercicio de 2021 y dan empleo a 8.000 personas. De hecho, la Federación de Rusia es el segundo mercado más rentable de la firma de Arteixo, solo por detrás de la propia España.

Tres días más tarde el consejero delegado de Danone, Antoine de Saint-Affrique, defendía la continuidad de las operaciones de la compañía alimenticia en Rusia, a pesar del éxodo de muchas empresas occidentales, que sentían y sienten la enorme presión de la opinión pública. «Tenemos una responsabilidad con las personas a las que alimentamos, los agricultores que nos proporcionan leche y las decenas de miles de personas que dependen de nosotros», dijo Saint-Affrique para justificar su decisión, acompañada, no obstante, de la paralización de las inversiones en este país.

La pandemia ya obligó a las empresas a retratarse, aunque en un ámbito que no admite mucha controversia: la salud de las personas. Ahora la guerra obliga a las empresas a elegir bando y, desde luego, las compañías occidentales que tienen su sede corporativa en países democráticos no tienen muchas opciones. En cualquier caso, estamos ante un cambio de paradigma: del silencio corporativo en los grandes debates sociales hemos pasado al «activismo corporativo».

Así lo refleja el Global Communication Report del Annenberg Center for Public Relations, una entidad de la Universidad del Sur de California (USC), cuyo título es El futuro del activismo corporativo. Tal vez deberían haberse referido al presente porque el 83 % de los encuestados piensa que las empresas («el mundo de los negocios») son una plataforma poderosa para hablar de desafíos sociales importantes y contribuir a su solución.

Esta apuesta por opinar de aquello que en principio parece ajeno al negocio se enfrenta a resistencias internas y externas. Internamente, muchos directivos pensaban, piensan y pensarán que emitir opiniones sobre asuntos comunitarios que tienen una dimensión política y social es contraproducente (ver el gráfico que encabeza este artículo). Y externamente, la polarización no ayuda a que tales manifestaciones se reciban con normalidad y se analicen en un clima de respeto y entendimiento. De hecho, en el informe del Annenberg Center el 77 % de los encuestados considera que la polarización es un desafío adicional para que las organizaciones alcancen sus objetivos de comunicación. Una radicalización de las opiniones que tiene como principal responsable a los medios de comunicación «partisanos», por encima de los propios políticos.

Sin embargo, también hay aceleradores para este nuevo paradigma. El informe señala que el 44 % de los encuestados consideran que aumentar la implicación pública ayuda a mostrar su compromiso con el cambio social. Un porcentaje similar alinea este posicionamiento con los valores corporativos y más de un tercio destaca que «es la forma correcta de hacer las cosas«. Ya en un segundo nivel de relevancia aparecen los requerimientos de los empleados, las prioridades del equipo gestor y la presión de la competencia.

Los asuntos que protagonizan esta agenda social de las empresas son, por orden de importancia, el racismo, la igualdad, el cambio climático y la lucha contra la Covid 19 mediante las vacunas. Para situar este orden de prioridades hay que recordar que un porcentaje muy alto de las respuestas procede de profesionales que ejercen en Estados Unidos, país que tiene y siente que tiene un problema de racismo.

El activismo corporativo tiene que estar conectado con el propósito de la organización. «Los estrategas de relaciones públicas están más enfocados que nunca -dice el informe- en comunicar desde el propósito y son conscientes de que una campaña eficaz de activismo corporativo debe ser más que una declaración de apoyo o una imagen en su página de Facebook. Una campaña sobre el propósito debe ser auténtica, de largo plazo y orientada a resultados. También debe ser relevante para clientes y provocar la implicación de los empleados. No hay una receta fácil para las compañías y algunas veces el producto final carece de sustancia. Sin embargo, líderes valientes que constantemente comunican sus acciones están marcando la diferencia«.

Es evidente que esta nueva forma de entender la relacion de la empresa con su entorno ha de ser impulsada y liderada por el responsable de comunicación en connivencia con el primer ejecutivo. Se requiere una actitud valiente para ‘mojarse’, sabiendo que las opiniones vertidas no gustarán a todos o que incluso pueden provocar reacciones negativas. La igualdad entre mujeres y hombres tiene aún detractores, como aquellos que la califican como «ideología de género«, o la desigualdad no es un problema para ciertos sectores de la sociedad, sino la mera constatación de la meritocracia.

Tales riesgos o temores son similares a los que se registraron hace 25 años cuando comenzó el debate sobre el cambio climático, negado por un porcentaje alto de la población empresarial, o el avance del feminismo. Sin embargo, hoy la opinión se configura a una velocidad mucho mayor, de tal forma que existe el peligro de quedarse detrás de la competencia en la conexión con los valores emergentes.

Siempre he dicho que la comunicación es una profesión para valientes. Si las empresas no pueden ponerse de perfil ante los grandes temas que configuran la agenda social sin pagar un precio por ello, los comunicadores no podemos eludir nuestra responsabilidad ante la necesidad de ordenar y liderar el debate con los grupos de interés sobre lo que importa. Y lo que importa a la sociedad, importa al negocio. Estamos ante una nueva oportunidad de otorgar más relevancia a nuestra función. Tengamos coraje.