Todas las profesiones están en transformación como consecuencia de la digitalización. La confluencia de las telecomunicaciones y los sistemas de información ha alumbrado el inicio de una nueva era caracterizada, entre otros rasgos, por la ruptura de fronteras, la creación de un espacio de interacción prácticamente infinito y el empoderamiento del individuo.

Este nuevo mundo que combina lo físico con lo digital se gestiona mediante información, emociones, relaciones y decisiones. La primera y las segundas son las substancias que alimentan a las terceras y las cuartas, en un círculo que se mueve esencialmente a través de procesos de comunicación. Es decir, los profesionales de la comunicación estamos en los vértices de una transformación que nos afecta también a nosotros mismos, probablemente más que lo que hemos sido o somos conscientes hasta la fecha.

Como función y como habilidad, la comunicación se ha situado en el eje vertebrador de la actividad empresarial. Todos los nuevos modelos de liderazgo incorporan grandes dosis de comunicación… para escuchar, alinear, compartir visiones, motivar, resolver conflictos, convencer, fidelizar y vender. De hecho, el principal desafío de la digitalización es el cambio cultural, que necesita grandes dosis de comunicación.

A este reto que conlleva la digitalización se suman otros, muchos de los cuales están siendo acelerados por la pandemia provocada por el SARS-CoV 2. El denominador común de todos ellos es la sostenibilidad, entendida cada vez más con un nuevo equilibrio entre las personas entre sí y con su entorno natural.

El principal desafío del cambio climático es convencer a las sociedades de que tenemos que modificar nuestro estilo de vida. El principal cambio económico es crear un mundo de oportunidades para todos, donde no se acepte la pobreza, lo que necesita nuevamente una nueva apuesta por el diálogo para construir un capitalismo más humano. El principal desafío ético es cuidar la verdad como una ley humana para proteger la honestidad en cualquier tipo de relación. Y en el orden interno, el principal reto para las organizaciones es encontrar un equilibrio justo entre las partes interesadas. En todos los casos se requiere un gran esfuerzo en la comunicación para gestionar todas estas conversaciones.

Los antecedentes del Modelo

Estos desafíos ya estaban implícitos en los Acuerdos de Estocolmo, un documento suscrito por los socios de la Global Alliance for Public Relations and Communication Management en 2010, en el marco del World Public Relations Forum (WPRF) celebrado en la capital sueca. Los Acuerdos fijaron las características de la organización comunicativa y el valor que debían aportar los profesionales de las relaciones públicas en la gestión, la gobernanza, la sostenibilidad y la comunicación interna y externa.

Dos años más tarde, en noviembre de 2012, los socios de la Global Alliance recibieron una nueva guía para construir y mantener relaciones sólidas entre una organización y sus públicos y, al hacerlo, contribuir a la sociedad. Esa guía fue denominada como “El Mandato de Melbourne” porque fue aprobada por los asistentes a la edición del WPRF organizada en esta ciudad australiana.

Según ese documento, los profesionales de la comunicación tenían el mandato de definir y conservar el carácter y los valores de una organización, construir una cultura de escucha y participación e inculcar comportamientos responsables por parte de individuos y organizaciones.

En febrero de 2017, el consejo de la Global Alliance decidió actualizar el Mandato de Melbourne. Sin embargo, el proyecto ha ido mucho más allá, hasta el punto de alumbrar el Global PR & Communication Model, un documento que pretende situar a la profesión en el nuevo escenario y definir sus territorios competenciales. El nuevo modelo global enfrenta a la profesión a sus propios desafíos.

Más de 1.400 practicantes y académicos de los cinco continentes han participado en la investigación realizada en los últimos dos años bajo el liderazgo del Corporate Excellence for Reputation Leadership, uno de los principales think tanks del sector de la comunicación. El Corporate Excellente es una fundación creada por grandes compañías multinacionales con el objetivo de profesionalizar la gestión integrada e integral de los intangibles (reputación, comunicación, marca, etc.) como recursos estratégicos que guían y construyen valor para las empresas en todo el mundo.

Principales hallazgos de la investigación

Como paso previo para definir el Modelo, la investigación ofrece en sí misma algunos hallazgos interesantes. El primero de ellos es que “la gestión excelente de los intangibles estratégicos por parte de los profesionales de Relaciones Públicas y Comunicación influye decisivamente en su incorporación en el C-suite”.

El segundo descubrimiento es que las áreas de gestión y las funciones clave que se han demostrado determinantes para garantizar la participación activa del responsable de comunicación en la toma de decisiones estratégica y su incorporación como un miembro relevante del C-suite son: propósito, marca y cultura corporativa, reputación y riesgo reputacional y comunicación estratégica. Además, se ha demostrado también que cuando el responsable de comunicación participa en el C-suite, la gestión de los intangibles es más eficaz.

El tercero es que “la probabilidad de que el responsable de comunicación participe en las decisiones estratégicas de la organización y forme parte del C-suite es mayor si este profesional ha liderado el proceso de definición e implantación del propósito corporativo y si el método seleccionado para su construcción ha sido participativo y no top-down”. Cuando ambas condiciones se cumplen la probabilidad de participar en la toma de decisiones de alto nivel sube al 73,4%.

El cuarto hallazgo desvela que el responsable de Comunicación “debe aprovechar la oportunidad de avanzar en el uso y gestión de métricas para poder incorporar indicadores no financieros a los cuadros de mando de las organizaciones, poniendo en valor así la contribución de la función, influyendo en la estrategia de negocio y en las políticas de remuneración a los directivos y empleados y vinculando esa remuneración a la consecución de objetivos de marca, reputación, stakeholder engagement y sostenibilidad”.

Cinco bloques constituyentes

El Global PR & Communicacion Model se estructura en cinco bloques constituyentes.

El propósito corporativo es el primer bloque sobre el que se articula el modelo, dado que influye de forma determinante en la gestión eficiente del resto de bloques: la marca, la cultura corporativa, la reputación y la comunicación. El propósito permite establecer el marco de actuación o filtro para la toma de decisiones, la ejecución de la estrategia de negocio y el hilo conductor de la narrativa corporativa que servirá de guía para desarrollar toda la comunicación externa, interna y comercial de la organización.

El segundo paso del modelo se articula en torno a la marca y la cultura como activos estratégicos que expresan la identidad y propósito de la organización a través de los valores corporativos. Estos valores deben guiar las actitudes y comportamientos de los empleados en todos y cada uno de los puntos de contacto de la marca corporativa con sus grupos de interés. En esta fase se trata de alinear a los distintos grupos de interés en torno a un mismo sistema de creencias y valores.

El tercer bloque se centra en la gestión de la reputación y el desarrollo de capacidades específicas para la medición y gestión de los riesgos reputacionales. La reputación debe ser entendida como la transformación y la mejora continua del comportamiento de la organización de acuerdo con las expectativas de sus grupos de interés en las acciones y comportamientos más relevantes.

El cuarto bloque apunta a la implantación de procesos y sistemas que permitan alinear la comunicación con la estrategia de negocio. La comunicación permite aflorar todo el valor que encierran las organizaciones y construir relatos en torno a cada uno de sus capitales tangibles e intangibles.

Finalmente, el quinto bloque destaca la necesidad de crear un sistema de inteligencia que permita dotar a la organización a través de la dirección de comunicación de nuevas capacidades de inteligencia contextual y escucha social.

Estos cinco bloques configuran el modelo de gestión de la comunicación más avanzado del momento. La Global Alliance for Public Relations and Communication Management sirve así a su propósito fundamental: crear estándares que faciliten el desarrollo y ‘la elevación’ de la comunicación en las organizaciones.

Artículo publicado en el número 96 de la revista Imagen y Comunicación

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