21Ago
2021
Escrito a las 11:31 am

La comunicación, como profesión, está en una encrucijada. La digitalización ha desdibujado las fronteras que determinaban el territorio competencial del responsable de comunicación de una organización. Estamos un poco descolocados sobre un nuevo escenario en el que todos los actores reivindican y a menudo ejercen su capacidad de comunicación. Es necesario volver a acotar el perímetro de la función y demostrar el valor que aporta la comunicación precisamente en la era de la comunicación.

Prueba del desconcierto que amenaza la relevancia de la comunicación son los resultados del estudio «The evolving communication function» elaborado por el Institute for Public Relations (IPR). Tres de las nueve conclusiones que desgrana el informe ejecutivo nos sitúan en este escenario preocupante:

  • Menos de la mitad de los responsables de comunicación están satisfechos con la estructura de su función.
  • Casi la mitad (46 %) consideran que necesitarán más recursos para atender las crecientes necesidades de comunicación de sus organizaciones en un futuro cercano.
  • La comunicación se acomoda a menudo con marketing, seguida de asuntos públicos y publicidad.

El riesgo de perder posiciones es evidente. A la falta de definición de la función se suma una invasión competencial desde las áreas de marketing al calor de las herramientas y territorios digitales . Cuando la comunicación es unida al marketing, suele dominar este segundo por su mayor proximidad al negocio, su presupuesto más elevado y su mayor habilidad para demostrar su aportación mediante indicadores.

Las otras seis conclusiones nos ubican en esta misma zona de riesgo:

  • El número de responsabilidades de la función continúa creciendo, pero la plantilla se mantendrá estable en los próximos dos años.
  • Los líderes de los departamentos de comunicación esperan cambios en los recursos y la tecnología y creen que los desafíos de la función serán mayores en el futuro.
  • Solo un tercio de los dircom reporta al CEO o al presidente.
  • La mayoría de los comunicadores dice que el CEO valora la función. En la medida en que la muestra de este estudio está formada por responsables de comunicación, intuyo que esta respuesta está condicionada por el hecho de que resultaría doloroso reconocer que el CEO no te valora. Es, además, algo contradictoria con la respuesta anterior: dos tercios de los encuestados no reportan al primer ejecutivo.
  • Las ocupaciones mencionadas con mayor frecuencia son las relaciones con los medios, las redes sociales y la comunicación de crisis. Más de lo mismo.
  • Los comunicadores dicen tener relaciones más cercanas con otros departamentos que otras funciones.

Estas segundas conclusiones nos sitúan en un escenario con mayores desafíos y los mismos recursos económicos y humanos. No es un buen indicio. La relevancia de una función se mide básicamente mediante dos indicadores: su posición en el organigrama y los recursos económicos que gestiona.

Estas preocupaciones deberían llevarnos a ocuparnos de redefinir la función, ocupar el territorio, frenar la invasión desde las áreas de marketing y convencer definitivamente al CEO de que entre sus responsabilidades se encuentra también la comunicación.

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