El gráfico que encabeza este artículo ilustra la situación que afronta la comunicación en las empresas. Bien es cierto que también evidencia que la comunicación ha dejado de ser una ‘función maría’ para convertirse en el objeto de deseo de otras áreas o departamentos. Prueba de ello es que Recursos Humanos lidera la comunicación interna en el 62 % de las organizaciones, frente a solo un 17 % que reside en el departamento de Comunicación, según el estudio realizado por Dialenga, con la coboración de Sngular, la Escuela de Unidad Editorial (ESUE) y CENTRHO, titulado El camino hacia organizaciones conectadas y eficientes: estado de la comunicación interna 2022. El avance de Recursos Humanos en este territorio se ha producido a costa de Comunicación y Marketing.

Si ya en otras ocasiones expresé mi preocupación por la incursión de Marketing en los territorios funcionales de la comunicación, incluso he llegado a preguntarme como provocación dialéctica si tenemos que declarar la guerra a tal departamento para luego alcanzar una paz equilibrada, ahora comparto mi inquietud sobre el apetito que Recursos Humanos muestra sobre nuestra actividad.

En las últimas semanas he asistido al desmembramiento de varias direcciones de Comunicación: la externa ha pasado a Marketing, y la interna, a Recursos Humanos. En algunos casos se trata de una mera lucha de poder, de la que se deriva una concepción de la comunicación como un arma interna; en otros es la consecuencia del legítimo deseo de Recursos Humanos o Personas de gestionar directamente una de las principales palancas para atraer, retener y motivar al talento y para crear un clima positivo en el interior de la organización que también se proyecte hacia el exterior. El branding interno ha ganado peso en las estrategias de gestión de personas.

El propio estudio de Dialenga, una plataforma de Sngular, aporta claves interesantes para decidir dónde ubicar la comunicación interna: «La efectividad de la comunicación y el sentimiento de pertenencia, como indicadores de rendimiento, mejoran cuando la comunicación se dinamiza desde un departamento especializado; concretamente, cuando es el propio departamento de Comunicación Interna quien capitanea este cometido, la efectividad en la comunicación crece hasta nueve puntos porcentuales«.

Y añade: «Cuando la función parte de Recursos Humanos, la efectividad desciende por debajo de la media y no se consigue una vinculación tan fuerte con los empleados en relación con la misión, la cultura y los valores de la empresa«. En consecuencia, el estudio concluye que es fundamental que haya una figura que se ocupe y lidere específicamente la comunicación interna. Al volver a la casilla de salida de la disquisición (¿quién debe liderar esta función?), solo me cabe reivindicar para Comunicación tal liderazgo y cooperar abiertamente con otras áreas funcionales, principalmente con Personas o Talento, para alinearse con los objetivos de la organización y ser eficientes en el uso de los recursos humanos y materiales.

La efectividad fue el argumento esgrimido por Emi Solis, una de las profesionales más experimentadas en el campo de la comunicación interna, en la presentación del estudio de Dialenga, que tuvo lugar el pasado 29 de septiembre en Madrid. justo un día antes de la celebración del Día Internacional de la Comunicación Interna. Este evento estará en breve disponible en Youtube. «No importa mucho dónde esté ubicada la función, sino su eficacia«. Mi réplica a esta afirmación fue: «Acepto la segunda parte de tu afirmación, Emi, pero discrepo de la primera: sí importa dónde esté colocada y yo defiendo que sea en el área de Comunicación«.

Por supuesto, como señala en el estudio Tesa Díaz-Faes, presidenta de Dircom Galicia, «una buena estrategia de comunicación necesita una colaboración plena entre la comunicación externa y la interna: todo lo que se transmite hacia fuera también es de interés en la casa y al revés, existen temas que surgen internamente desde los propios empleados que pueden aprovecharse hacia fuera para fortalecer la marca«.

La cooperación no sólo implica a las áreas funcionales de una empresa, sino también a los colaboradores externos. En esa línea, los expertos que han participado en la elaboración del mismo defienden que «las agencias de comunicación suponen un soporte vital en muchas ocasiones, especialmente para empresas que necesitan impulsar su comunicación interna, pero todavía no cuentan con personal especializado en la casa«. Esta cooperación se manifiesta, por orden de importancia, en elaboración de contenidos, consultoría estratégica, apoyo tecnológico, formación y evaluación de resultados.

La eficacia de la comunicación interna depende en buena medida de los contenidos, la frecuencia con la que se distribuyen y los canales que se utilicen para compartirlos con la plantilla. El estudio señala que comunicar con frecuencia mejora un 54 % los resultados. Sin embargo, la clave está en lograr un auténtica interacción, un desafío que no se puede abordar solo con el email y la intranet, los canales más habituales, por su carácter eminentemente unidireccional y la saturación de mensajes que recibe el empleado.

La comunicación en cascada no ha desaparecido y en ocasiones sigue siendo necesaria para distribuir mensajes relevantes, pero es muy recomendable encontrar cauces menos jerárquicos y más transversales. Las apps de comunicación interna permiten al empleado seleccionar los contenidos que más le interesen, facilicitan la interacción y la creación de comunidades de intereses de carácter transversal.

«Más allá de modelos de comunicación estandar, también podemos optar por un modelo híbrido. Esto nos permitirá ayudarnos en el formato que mejor encaje en función de la necesidad y de si necesitamos una mayor o menor participación«, asegura Prado García-Miguel, senior manager de Seguros, Planificación y Control de LeasePlan España, en el informe de Dialenga.

Los contenidos son esenciales para captar el interés del empleado y lograr su implicación. Aquí me hago las siguientes preguntas: ¿Es Recursos Humanos especialista en elaboración de contenidos? ¿No deben formar parte tales contenidos del relato corporativo? ¿Qué área o departamento tiene una visión más holística e integrada sobre los contenidos que interesan?

El lector ya intuye mis respuestas, sobre todo a la segunda y a la tercera. El conocimiento de las técnicas de creación y distribución de contenidos, la gestión de los canales internos con una perspectiva integral y el aseguramiento de la coherencia entre todas las acciones de comunicación de una empresa requieren necesariamente del concurso de un especialista.

Por eso, finalmente, si se trata de lograr la máxima eficacia, dejo abierta una cuarta pregunta: ¿Quién sabe comunicar mejor: el área de Comunicación o la de Recursos Humanos?