El factor X en Comunicación es la combinación de escucha empática y habilidad para contar historias (storytelling) que logren emocionar a la audiencia y produzcan en ella una reacción provechosa para los intereses de todos los actores implicados en la conversación. Esta es la conclusión que extraigo de las 130 opiniones de profesionales de la comunicación recabadas durante el mes de agosto en Twitter a través del hashstag #FactorXComunicación y publicadas en un post anterior en este mismo blog. Se trataba de buscar la habilidad que distingue al comunicador y otorga relevancia a su función en la gestión de las organizaciones.

La escucha ha sido el término más citado. A menudo aparece vinculada a la empatía. De hecho, la escucha por la escucha (escucha física) de nada sirve si el interlocutor, en un primer estadio, no se siente escuchado (escucha activa), y si el emisor no logra conectar con sus emociones (escucha empática), en un segundo más profundo. La escucha empática, ponerse en el lugar del otro, identificar sus emociones y entender sus razones, es esencial para garantizar el éxito en un proceso de comunicación.

Se trata de escuchar a las personas y su contexto. Hoy se habla del líder contextual ante la necesidad de descodificar con rapidez los movimientos que se producen en el entorno y anticipar el impacto que tendrán en la organización. La obsesión por las tendencias  responde a esa necesidad de identificar las corrientes que impulsan los comportamientos sociales. En el caso del comunicador, es fundamental que reconozca aquellas que pueden tener influencia en la percepción y la reputación de su organización. En el ámbito de la comunicación comercial y el marketing las tendencias más relevantes son las que anticipan el comportamiento del consumidor.

El mejor contenido posible para un proceso de comunicación es una historia, un relato en el que ambas partes se sientan implicadas. El paradigma narrativo de Walter Fisher sostiene que los humanos somos narradores de historias y que los valores, emociones y consideraciones estéticas se basan en nuestras creencias y comportamientos. A juicio del académico norteamericano,  “cuando las narraciones tienen fidelidad, se constituyen en buenas razones para que una persona mantenga una creencia“. 

Fisher también se refiere en su teoría al papel central que juegan la coherencia y la fidelidad en las historias que contamos.  Al abordar la primera establece tres tipos: estructural, material y de los personajes. La coherencia estructural consiste en que la historia fluya eficazmente. La coherencia material mide la congruencia entre una historia y otras que se relacionan con ella, es decir, el relato dentro de otros relatos que le proporcionan contexto. Y la coherencia de los personajes apela a su credibilidad. La fidelidad, a su vez, reclama rigor en la narración de los hechos.

Coherencia y credibilidad son términos que aparecen con frecuencia en la búsqueda del #FactorXComunicación realizada entre el 1 y el 27 de agosto. Ambos son atributos de la confianza, que es uno de los efectos fundamentales que debe generar un comunicador. De hecho, su misión es crear espacios seguros (de confianza) para que las organizaciones mantengan conversaciones con sus grupos de interés. Las historias auténticas son los contenidos centrales de tales conversaciones.

Las historias están cargadas de razones, pero movilizan más a los interlocutores a través de las emociones. La comunicación se humaniza al desenvolverse en un plano emocional. La habilidad del comunicador consiste en generar esas emociones y canalizarlas hacia su cristalización en decisiones. Ni escuchar por escuchar, ni hablar por hablar, ni contar historias por contar historias, el comunicador busca una reacción positiva para su organización.

¿Para qué comunicamos? Las historias, la información que transmitimos, los mensajes, persiguen un fin legítimo que debe estar conectado con los objetivos de la organización. Las acciones de comunicación más eficaces son aquellas que logran conectar los resultados en el corto plazo con el propósito de la entidad, que siempre trabaja en el largo plazo. La función ha de crear valor sostenible, si bien se espera de ella que responda a los desafíos que se plantean en el rabioso presente.

Aunque ha sido un denominador común la apelación a los resultados, en la encuesta he registrado pocas referencias a las métricas. Uno de los grandes desafíos de la comunicación, especialmente en el ámbito corporativo (aquel que alcanza al conjunto de la organización y que, por su naturaleza, se sitúa habitualmente en el territorio de los intangibles), es demostrar su contribución a la cuenta de resultados, sea del tipo de sea. En el caso de una empresa, tiene que percibirse y demostrarse el valor que aporta la comunicación, cuya estrategia debe estar completamente alineada con los objetivos colectivos.

Ante la exigencia de resultados en tiempo presente, tendencia agudizada por la crisis económica en los últimos diez años, una de las habilidades del comunicador es arbitrar entre el corto y el medio y el largo plazo. Sus decisiones tienen que tener impacto en los resultados tangibles. Ahora bien, dado que nos movemos en el terreno de las emociones, este impacto no puede ser medido solo con parámetros financieros u operativos, sino que ha de considerar también indicadores relacionados con la confianza, la relevancia y la reputación.

La comunicación busca el impacto positivo no sólo en su organización, sino también en la sociedad a la que indirectamente sirve. He aquí la responsabilidad social del comunicador: propiciar, articular y generar contenidos para el diálogo social, imprescindible en una sociedad cada vez más diversa. Una sociedad a la que si preguntase cuál es el “factor X” más importante para su desarrollo probablemente respondería que es la comunicación.

Esta profesión debe contribuir a humanizar el entorno en el que se desenvuelve. Para ello tiene que responder a unos valores. Los comunicadores que han aportado su opinión al#FactorXComunicación  citan la humildad, la transparencia y la autenticidad. La humildad es imprescindible para generar empatía. La transparencia es una exigencia creciente tras décadas de oscurantismo. Y la autenticidad es, tal vez, el valor más demandado ante la abundancia de falsedad. De la misma forma que la profusión de la mentira ha convertido a la verdad en una estrategia de comunicación más que en un requisito, la copiosidad de fakes y postureos ha situado a la autenticidad como uno de los mejores caminos hacia el éxito en la comunicación.

Esta profesión no puede limitarse a navegar por la superficialidad, tiene que profundizar en las dinámicas sociales e implicarse en las conversaciones que se generan en torno a los grandes desafíos de la Humanidad. Hemos de ser motores más que alas en los procesos de transformación empresarial y social que ha impulsado la digitalización.

Echo de menos a la creatividad en las respuestas. Aunque tímidamente, sí aparece la innovación. En mi modesta opinión, los comunicadores tenemos que ser más creativos para captar la atención, diferenciar nuestros mensajes e historias y suscitar las emociones positivas de unas audiencias cada vez más individuales.

Por cierto, nuestra asignatura pendiente es contar mejor la historia de nuestra propia función/profesión. Inyectémonos el #FactorXComunicación.

 

Nota: Agradezco sinceramente a todos los comunicadores que han compartido sus opiniones sobre el  #FactorXComunicación  su contribución a una conversación cuyo fin es elevar nuestra profesión.

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