La Asociación de Directivos de Comunicación (DIrcom) y ESIC acaban de presentar el informe Marketing y Comunicación. Hacia una estrategia alineada en defensa de la marca y la reputación. Las conclusiones de este informe son muy oportunas al calor de la gran cantidad de procesos de convergencia y/o integración entre ambas funciones que se están registrando y al desdibujamiento de las fronteras entre ambas disciplinas.

Para la realización del informe, ESIC y Dircom entrevistaron de forma individual a más de 70 directores de Marketing y directores de Comunicación de empresas de distintos tamaños, sectores y ubicaciones geográficas, con el fin de tener una visión global, transversal y lo más representativa posible. Adicionalmente, realizaron entrevistas en profundidad con tres expertos en ambas áreas para refrendar las conclusiones y extraer las conclusiones más relevantes, que son las que figuran el documento publicado.

«Este documento parte de una idea clara: el marketing y la comunicación son dos áreas clave de la gestión empresarial y del plan de negocio que deben complementarse entre sí. Ambas trabajan unidas para contribuir a los objetivos de una compañía, marca u organización«. Asi arranca el estudio, en una clara declaración de intenciones de hacia dónde se quiere mirar. De hecho, en su presentación el director del mismo, Francisco Porras, director de Comunicación de Samy Alliance, apostó por el término «alineamiento» frente a las opciones de «convergencia» e «integración».

«La unión final que implica la convergencia, o la fusión que se deriva de una integración, pueden hacer perder la esencia, la especialización y el valor único que aporta cada disciplina. Mientras que conseguir que ambas disciplinas funcionen de forma alineada y acompasada en dirección a los objetivos de una marca, compañía o institución es la clave para provocar el comportamiento o actitud deseada en los públicos sin que estos perciban ninguna incoherencia o falta de consistencia«, señala el informe.

Los encuestados consideran que el marketing se ocupa fundamentalmente de la promoción multicanal de un producto, mientras que la comunicación se enfoca en la conexión de una marca con todas sus audiencias y en la gestión de la reputación. El alineamiento facilita «la construcción de la marca con una sola voz«. La conjunción de ambas funciones aporta los siguientes beneficios:

• Construcción de marca y reputación consistentes a través de una sola voz.
• Mayor y más profundo conocimiento de las audiencias.
• Creación de un contenido original y más relevante.
• Combinación del storytelling con el alcance.

El informe contiene una serie de recomendaciones para alinear eficazmane te ambas funciones:

• Pensar y mantener siempre un enfoque global y holístico en la comunicación.
• Fomentar la cultura del aprendizaje y relación entre las dos disciplinas.
• Fomentar la transparencia y una visión y misión compartidas.
• Gobernar la alineación con la adecuada hoja de ruta.
• Completar las potenciales carencias de talento entre los profesionales de ambas disciplinas apoyándose, cuando sea necesario, en soporte externo.

Santos Suárez, director de comunicación, reputación y sostenibilidad de Liberty Seguros, insistió durante la presentación del informe en «buscar el alineamiento a través de la visión«. Finalmente, Miguel López-Quesada, presidente de Dircom, concluyó con una apelación al mejor conocimiento de ambas funciones a través de la formación y el aprendizaje: «Los de comunicación tenemos que manejar más el Excell y menos el Power Point y los de marketing, más el Word«.

Aprendamos juntos desde el reconocimiento del valor que aportan ambas funciones, pero muy alertas ante las motivaciones y causas de algunos movimientos de convergencia e integración, vengan del lado que vengan.