Ha fallecido Justo Villafañe Gallego, catedrático de Comunicación Audiovisual y Publicidad de la Universidad Complutense de Madrid, presidente y accionista de referencia de Villafañe & Asociados y creador del Monitor de Reputación Corporativa (MERCO).

Justo era una persona controvertida, de filias y fobias, como todos en mayor o menor medida, pero él las expresaba de forma rotunda. Sus opiniones nunca fueron neutras, es más, detestaba la neutralidad porque la situaba en el territorio pantanoso que se crea entre la indecisión, la cobardía y lo políticamente correcto. Habrá muchas personas que no le guarden cariño alguno por su sinceridad y prontitud a la hora de opinar, ya fuesen profesionales, organizaciones o empresas. Sin embargo, no debería haber ninguna persona que le niegue el reconocimiento de haber sido un pionero en la gestión de la reputación. Simplemente no sería justo.

Primero como catedrático y luego también como consultor, Justo Villafañe comenzó a hablar de reputación a finales de los 80, cuando los comunicadores eran esencialmente jefes de prensa elevados de rango y su principal herramienta era el resumen de prensa, ese clipping que aún hoy muchos clientes reciben pensando que cuantos más impactos mejor se justifica la relación con los medios de comunicación, aunque se tenga la sospecha de que su influencia es decreciente.

En 2003 publicó La buena reputación. Claves del valor intangible de las empresas, en el que relacionaba sus conocimientos de imagen, marca y reputación. A partir de entonces este último concepto ha impregnado todas sus obras y conferencias, hasta el punto de convertirse en la principal referencia de la reputación en España y, por extensión, en Latinoamérica.

Abordó la reputación desde todos los ángulos para finalmente llegar a la conclusión de que la clave era gestionarla y disponer de parámetros objetivos.

«Desde mi punto de vista conceptualizar la reputación corporativa exige una visión integradora del fenómeno reputacional porque la reputación implica una triple dimensión. En primer lugar, una dimensión axiológica en la que se encierren los valores culturales de la organización, un planteamiento ético en su relación con terceros, su responsabilidad con la sociedad. Un comportamiento corporativo comprometido a lo largo del tiempo con relación a los clientes, empleados y accionistas, si se trata de una sociedad cotizada, constituiría la segunda condición de la reputación. Por último, una actitud proactiva de la organización en la gestión y en la comunicación de la reputación completaría esta concepción integradora a la que me refiero«.

Este párrafo forma parte de un artículo firmado por Justo en el número 1 de la revista Área Abierta (noviembre de 2001), publicación de la Universidad Complutense de Madrid dedicada a la comunicación audiovisual y la publicidad, con el sugerente título de La reputación corporativa como factor de liderazgo.

Justo fue un líder intelectual en la gestión de la reputación que no se conformó con predicar, sino que logró convertir sus ideas en productos y servicios a través de su consultora Villafañe & Asociados. El actual consejero delegado de esta empresa, Sebastián Cebrián, tiene la responsabilidad de seguir gestionando el legado empresarial de un intelectual que llevó sus ideas a la práctica.