La Escuela de Comunicación y Periodismo de la Universidad del Sur de California (USC Annenberg School) realiza anualmente una investigación sobre los temas y tendencias que conforman el futuro de la industria de las relaciones públicas, denominado Global Communications Report. Diversas organizaciones nacionales e internacionales, entre ellas la Global Alliance for Public Relations and Communication Management, colaboran con la institución académica en una iniciativa diseñada para orientar a los profesionales del sector.

El estudio ofrece un retrato de una profesión muy dinámica y sometida al influjo de las principales corrientes de cambio que está experimentado la sociedad y la economía. La mirada al panorama conduce a una primera y evidente conclusión: los profesionales tienen que adaptarse constantemente a esta nueva realidad de un mundo digital. Mantenerse en la zona de confort significa casi con total seguridad perder el ritmo de los tiempos y quedarse obsoleto en un plazo corto.

 

1. El cambio corre más rápido que los profesionales (in-house).

De hecho, la primera tendencia que detecta la investigación está relacionada con la velocidad del cambio. El 70% de los encuestados considera que la profesión experimentará un cambio “considerable” o “drástico” en los próximos cinco años. Sin embargo, sólo el 36% de los gestores in-house sienten que están suficientemente capacitados para afrontarlo. Por contrapartida, el 61% de los profesionales que trabajan en agencias sí declaran que están preparados para lidiar con tal transformación.

Es curioso comprobar cómo la profesión se mantiene ligada a uno de sus clásicos, en este caso, a la gestión de los medios de comunicación. De hecho, los comunicadores consultados sitúan la propia transformación de los medios como el factor más influyente en la evolución de la industria, seguido de la innovación tecnológica, el mayor acceso a datos y la disrupción de los modelos de negocio tradicionales. En quinta posición aparece una preocupación global que a buen seguro seguirá concentrando la atención en los próximos años,  el cambio climático, al que acompaña otra también de carácter universal, los cambios demográficos.

 

2. La publicidad gana a la publicity.

El Global Communication Report dibuja un panorama preocupante para los medios de comunicación convencionales. El ciudadano consumirá información sin importarle demasiado su carácter, es decir, si se trata de medios pagados, ganados, compartidos o propios (PESO  model). El 64% de los comunicadores cree que el consumidor no distinguirá entre ellos a la hora de elegir información, es más, el 59% cree que ni siquiera les importará el origen.

Una de las tendencias detectadas es que los medios pagados (branded content, campañas integradas y publicidad) ganarán peso, en detrimento básicamente de los medios ganados. Podríamos decir que la publicidad gana a la publicity. He aquí un territorio de confluencia con marketing, dado que el contenido de marca se sitúa en un espacio ambiguo entre ambas funciones.

No es una buena noticia para los medios que a los ciudadanos les preocupe cada vez menos la cabecera o marca que respalda editorialmente una información. Esto explica la preocupación de los profesionales de la comunicación por los efectos que los cambios en el panorama de los medios provocan en nuestro entorno.

 

3. Más líderes, más estratégicos.

La edición de 2018 insiste en un requerimiento que ya aparecía en anteriores: el liderazgo de los profesionales de la comunicación en el seno de las organizaciones. Tal reiteración tiene, a mi juicio, dos interpretaciones: la primera, es que somos conscientes de la necesidad de ocupar posiciones de liderazgo para dirigir una función cada vez más estratégica y compleja; y la segunda es que también nos damos cuenta de que, para ello, tenemos que desarrollar más habilidades de gestión para convencer a los primeros ejecutivos y a su entorno del alcance y valor de nuestras actividades.

El 83% de los profesionales consultados creen que la función será más o mucho más relevante en los próximos años. La mayor importancia explica en buena medida la apelación a la necesidad de un mayor liderazgo, que también deberá servir para gestionar las relaciones con otros departamentos, especialmente con el de marketing. Tanto es así que el 87% estima que comunicación y marketing compartirán más espacios de integración.

Prueba de que las fronteras entre la comunicación y el marketing se están desdibujando es que los comunicadores señalamos que el marketing de influencia y en tiempo real son territorios que hemos que explorar para estar al día, aunque el nivel de exigencia es menor que en el campo de las redes sociales, el desarrollo de contenido multimedia y el análisis de datos.

La habilidad para comunicar por escrito y verbalmente, unas competencias de siempre en nuestro oficio, seguirán siendo factores de éxito en el ejercicio profesional a pesar de la digitalización. De hecho, aparecen como las habilidades tercera y séptima más citadas entre el conjunto de las que se seguirán necesitando para gestionar la comunicación de las organizaciones en un horizonte de cinco años.

 

4. La profesión necesita elevar sus estándares éticos.

Ética y reputación aparecen íntimamente ligadas en los últimos tiempos. El negativo de la foto ha sido más frecuente que el positivo. La hipertransparencia provocada por los avances tecnológicos y el deseo del ciudadano de participar han situado a las organizaciones bajo el foco en un escenario de permanente escrutinio. Los comunicadores creen que las conductas correctas serán una exigencia creciente en el mundo de los negocios y que la propia industria tendrá que demostrar un comportamiento más ético.

La comunicación tendrá que trabajar mejor su reputación porque la mitad de los encuestados consideran que la imagen de la profesión denota falta de ética, porcentaje que alcanza al 57% en Estados Unidos. Este déficit es un problema para captar talento porque tres de cada cuatro estudiantes de relaciones públicas apuntan que el comportamiento ético puede ser determinante para su desarrollo profesional. Un porcentaje similar de comunicadores señala que el primer ejecutivo de la organización deberá implicarse en la dirección del debate ético.

Si piensas que la profesión ha cambiado, estás en lo cierto. Si piensas que el cambio se detendrá, estás equivocado“, dice Fred Cook, director del USC Annenberg en el preámbulo del informe. Ciertamente estar preparado para el cambio exige primero querer cambiar, un camino que no todos los profesionales están dispuestos a emprender. Al menos no podrán aducir que las señales no estaban claras.

 

4 comentarios

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Alejandro
14.05.2018 a las 11:55 Enlace Permanente

Muchas gracias por el resumen Jose Manuel. Más allá de compartir el estudio, como muchos no se lo leerán completo, hemos compartido tu resumen con todos los empleados de Acceso.

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jmvelasco
15.05.2018 a las 06:33 Enlace Permanente

Muchas gracias, Alejandro. Mi propósito es contribuir al desarrollo de la función y de la profesión. Me alegra mucho que os haya parecido útil. Un saludo.

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Roberto Carreras
16.05.2018 a las 22:28 Enlace Permanente

Gracias por recoger los insights clave del estudio, sin lugar a dudas muy interesante. Un abrazo

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jmvelasco
25.05.2018 a las 19:31 Enlace Permanente

Gracias a ti por leerme, Roberto.

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