El pasado día 18 de septiembre estuve presente en la lectura de la tesis de Antonio López, presidente de honor de Dircom, en la Facultad de Ciencias de la Información de la Universidad Complutense de Madrid. El trabajo de Antonio fue recompensado con el cum laude y propuesta de premio especial. Sus reflexiones sobre la relación entre ética y comunicación me parecieron relevantes para arrojar luz sobre una profesión que, a mi juicio, se encuentra en una encrucijada. He intentado extraer las principales ideas de la tesis a través de una entrevista con el ya doctor López.

José Manuel Velasco (JMV): ¿Cuál es la idea principal de la tesis que presentaste el 18 de septiembre en la Facultad de Ciencias de la Información de Madrid?

Antonio López (AL): La idea central de la tesis es reivindicar el diálogo ético entre la empresa y la sociedad. Las cinco hipótesis que orientaron el trabajo de investigación fueron las siguientes:

• El diálogo necesario para un liderazgo transformador depende de la influencia e interacción entre los factores profesionales, éticos y jurídicos.

• El diálogo no es posible sin una conducta ética.

• Esta función de diálogo requiere un fuerte compromiso con la transparencia.

• Este tipo de diálogo es imprescindible para generar confianza.

• La sostenibilidad del sistema económico depende de la confianza.

Junto a las hipótesis puse especial énfasis en la figura del director de comunicación como conciencia ética de la organización. Completé esta propuesta con la petición de mejorar el nivel ético de la profesión. Y lo hice apoyándome en la sugerencia que hiciste en la entrevista que me concediste en el trabajo investigador que realicé para el desarrollo de esta tesis.

Es necesario que una función se ocupe de impusar la conducta ética en la empresa, porque sin este mecanismo la moral queda al albur de las circunstancias, de las modas y de la cosmética empresarial.

Por otra parte, me apoye en el informe de la Universidad del Sur de California que decía que la profesión necesita elevar sus estándares éticos, y, además, estoy convencido de que así como hay en las empresas un departamento encargado de vigilar el cumplimiento de la ley (compliance), es necesario que una función se ocupe de impulsar la conducta ética en la empresa, porque sin este mecanismo la moral queda al albur de las circunstancias, de las modas y de la cosmética empresarial.

JMV: Insistes, pues, en la idea del dircom como conciencia ética de la organización.

AL: Esta misión puede ser desarrollada por la comunicación por una razón: al ser puente entre la opinión pública y la empresa está obligada a poner en conocimiento ante los máximos órganos de la compañía los juicios morales de la sociedad que van más allá del cumplimiento con la legalidad, en la búsqueda de legitimación de la empresa y del sistema.

JMV: ¿En pocas palabras, por qué los comunicadores necesitamos de mejores estándares éticos?

AL: Para ganar credibilidad. No podemos conseguir la confianza si en la labor cotidiana, no en las grandes definiciones públicas, utilizamos el atajo de la presión a los medios, si nuestra filosofía se basa en la máxima de que el fin justifica los medios, si utilizamos con profusión lo que Alvin Tofler calificaba de infotácticas… La credibilidad personal del comunicador influye en la calidad de la compañía y, por tanto, en la mejora de la confianza de la empresa y el sistema.

¿Utopía? De momento sí, pero si aspiramos a luchar seriamente por la legitimidad del sistema habrá que irse adaptando a lo que la sociedad demanda a las empresas y que no es otra cosa que sean fiables.

La credibilidad personal del comunicador influye en la calidad de la compañía y, por tanto, en la mejora de la confianza de la empresa y el sistema.

JMV: En la tesis apuntas un deterioro de la confianza. ¿Qué papel podemos jugar los comunicadores en frenar tal deterioro o incluso hacer crecer la confianza?

AL: Convertir la comunicación en diálogo. La comunicación, en sí, no es suficiente. El diálogo es escucha, conversación entre iguales, es transparencia. Es la negación de los contratos de adhesión, es pacto, es profundamente humano. Y además tenemos la obligación de convencer al máximo directivo de la necesidad de ser y parecer éticos. La ética afianza la reputación y establece la cercanía de las empresas con los ciudadanos, y si este argumento no fuera suficiente, habría que acudir a una interpretación utilitarista de la ética como reductor anticipado de costes empresariales, porque los errores que se cometen por dar la espalda a la ética penalizan a la cuenta de resultados y a la reputación de las compañías.

Hay que llevar al convencimiento de los empresarios que el fin de la empresa no es simplemente ganar dinero o tener beneficios. Una lectura sencilla del contexto muestra que la empresa vive en una sociedad fuertemente crítica con el sistema capitalista y que es necesario ofrecer un perfil real y sincero de ciudadanía responsable y cercana. Bien es cierto que existe un muro intelectual que legitima a las empresas únicamente por el beneficio, pero también las encuestas recientes constatan la valoración positiva que realiza la sociedad de la implicación de los dirigentes en los problemas reales de la comunidad global y especialmente de las clases sociales menos favorecidas.

JMV: ¿En qué debemos o deberíamos confiar?

AL: En nuestra capacidad de influir, en nuestra profesión cuando asuma el compromiso con la veracidad, en los dirigentes empresariales que apuestan por la sociedad sostenible, en un movimiento que empieza a tomar cuerpo y presencia y en una sociedad despierta y exigente de comportamientos éticos de las empresas y de los empresarios.

Una comunicación estratégica y ética sugiere la posibilidad de un capitalismo integrador.

JMV: ¿Es la comunicación, en su actual configuración, una herramienta al servicio del capitalismo excluyente que citas en tu tesis?

AL: La comunicación entendida como un proceso cortoplacista, sí, porque si no hay un propósito claro, se alienta un capitalismo excluyente. Sin embargo, una comunicación estratégica y ética sugiere la posibilidad de un capitalismo integrador. Un reciente documento elaborado por el Business Roundtable, una de las grandes organizaciones empresariales americanas, planteaba la igualdad en la preocupación empresarial por los clientes (entrega de servicios o bienes de valor), por los empleados (invertir en sus empleados y compensarles de forma justa y ética), el apoyo a la comunidad donde trabaja y generar rentabilidad a largo plazo para el accionista.

Los ecos de este documento han llegado a España. En la celebración del 10º aniversario de la Fundación SER, los intervinientes, entre ellos el presidente del BBVA, el consejero delegado de Repsol y el presidente ejecutivo de Telefónica España, plantearon la migración del objetivo ligado al beneficio al fin social de la empresa como reto.

Esta filosofía empresarial que supone un avance más allá de la idea de la generación de valor para el accionista abre ahora una concepción distinta de la empresa como comunidad de comunidades y sugiere una relación con los distintos stakeholders no solo monetaria, sino cualitativa, lo que implica una comunicación con todos los agentes que participan en la empresa, una comunicación integradora que facilite la entrada de la sociedad en la empresa y de la empresa en la sociedad.

La lucha contra las mentiras está necesitando un pacto de periodistas y comunicadores para denunciar falsedades y para crear un ámbito de colaboración.

JMV: También has reivindicado la labor de los medios de comunicación y los muchos lazos que los comunicadores no unen a los periodistas. ¿Qué papel debe jugar el periodismo?

AL: El éxito de los comunicadores va unido a una profesión periodística que asuma el papel de analizar la información, de explicar lo que está ocurriendo. La información disponible por parte del ciudadano tiene un volumen tan grande que las personas tienen un conocimiento puntual, pero el ciudadano sigue necesitando el análisis, la investigación (que es algo muy distinto a las filtraciones interesadas), la aproximación a las tendencias y también que se iluminen las causas y las razones de un mundo complejo, en movimiento, incierto.

Los medios de comunicación deben ser excelentes en el análisis, evitar el latiguillo de fuentes cercanas a la investigación, por ejemplo, a las que se les otorga el papel de fuente creíble sin ninguna duda.

Dicho esto, no hay que olvidar el problema de la relación de los comunicadores y periodistas como se recoge en los documentos de la Asociación de la Prensa. Por ello, resulta obligado establecer el diálogo entre periodistas y comunicadores en un plano de igualdad y de respeto mutuo. La conversación entre las dos orillas de la comunicación debe ser fluida, sin que se presione por parte de unos y otros, pero quizá lo más necesario es asumir conjuntamente objetivos que afectan a la comunicación. La lucha contra las mentiras está necesitando un pacto de periodistas y comunicadores para denunciar falsedades y para crear un ámbito de colaboración. Es una propuesta de mi tesis.

JMV: ¿Como valoras la situación de la comunicación en España, me refiero al estado general de la profesión?

AL: No estamos viviendo una época dorada, aunque aparentemente sí lo parezca. Se ha agudizado el gap entre el sistema empresarial y el comunicativo, se están fraccionando las competencias, no hay que olvidar que la comunicación es objeto de deseo por las direcciones empresariales y en algunos casos ese deseo es evidente y triunfa. Ejemplos de este movimiento son, por una parte, el intento de pasar la gestión de la reputación a los organismos responsables del cumplimiento o la propuesta de crear una dirección para afrontar los riesgos reputacionales y las crisis empresariales, el CIRRO (Chief Integrety  Risk and Reputation) propuesto por la profesora Bonomi-Blanc.

No estamos viviendo una época dorada, aunque aparentemente sí lo parezca.

JMV: Recupero una pregunta que te hizo un miembro del tribunal ¿Cómo será el/la dircom del futuro?

AL: En los últimos tiempos han sido muy frecuentes y valiosas las propuestas que se han realizado en torno a la figura del dircom del futuro, por ejemplo el Anuario de Comunicación de Dircom 2017 o el Global Capability Framework de la Global Alliance for Public Relations and Communication Management, que realizó un exhaustivo desarrollo de las funciones, competencias y habilidades de nuevo comunicador.

En esta línea se mueve el informe de la Escuela de Comunicación y Periodismo de la Universidad del sur de California (USC Annenberg School) cuando afirma en una de sus conclusiones que la profesión va a cambiar: el 70% de los encuestados considera que la profesión experimentará un cambio considerable en los próximos cinco años, sin embargo, solo el 36 % de los gestores sostienen que están suficientemente capacitados para afrontarlo. Hago mía la opinión de Fred Cook, director de esta escuela: «Si piensas que la profesión ha cambiado estás en lo cierto. Si piensas que el cambio se detendrá estás equivocado«.

Y yo hago una apuesta: la profesión será lo que la profesión quiera ser. Por ejemplo, si no consigue globalmente conocer y dominar el mundo digital, el futuro la llevará al naufragio, si el comunicador corporativo no consigue ser líder estratégico de la organización, la función volverá a ser táctica e instrumental. Es necesario que se reinvente permanentemente la profesión y el comunicador. Para alcanzar este nuevo rol el dircom necesitará defender la independencia de criterio, un proceso similar al que deberían protagonizar los consejeros independientes de las sociedades anónimas, ser valiente a la hora de aconsejar y de criticar, ser estratega, conocer el contexto digital, construir una comunicación eficaz entre las demandas de la sociedad y las respuestas empresariales.

Pero para ser líder, para ser estratega, para ser independiente, es necesario que el comunicador sea un buen comunicador, un profesional de la comunicación, y no olvidar que la comunicación no solamente es una ciencia, es un arte. Tener prestigio reconocido. Conocer el negocio (hasta que los comunicadores puedan presentar los resultados la profesión no será mayor de edad). Saber leer el contexto externo e interno y ser ético aplicando los principios éticos de veracidad y responsabilidad, tanto en el corto plazo, como en el largo plazo.

JMV: ¿Eres capaz de imaginar a un robot haciendo nuestro trabajo?

AL: En una conferencia que pronunció hace dos años el director del Washington Post comentó que la BBC estaba utilizando robots para redactar notas de prensa. No conozco el desarrollo de esta iniciativa, pero no me extrañaría que la inteligencia artificial se fuera aplicando a tareas rutinarias de la comunicación. De hecho, en la comunicación empresa-cliente se abusa de una comunicación a través de robots, un mecanismo que está siendo mejorado pero que precisa el apoyo de personas cuando el tema es mínimamente complejo. De momento es insatisfactorio y puede estar produciendo daños a la imagen de la empresa.

Y hablando de este tema lo que me preocupa es la robotización de los empleados. Hasta hace poco acudir a una oficina era dialogar con un empleado/empleada que escuchaba el relato del problema y buscaba soluciones. Ahora es frecuente que el empleado despache al cliente con frases como “esto es así y punto» y no escucha las quejas, «no depende de mí«.

Dar prioridad a los mecanismos digitales de comunicación sobre las conversaciones puede producir un cierto deterioro de la imagen, la deshumanización de la relación consumidor-corporación y castrar la capacidad del trabajador para ser un portavoz eficaz en su cartera de clientes.

Hasta que los comunicadores puedan presentar los resultados la profesión no será mayor de edad.

JMV: ¿Está el marketing ganando la batalla de la comunicación?

AL: Rescato una frase tuya escrita en tu blog: «Paradójica y desgraciadamente no hemos sido los comunicadores los más espabilados para darnos cuenta del cambio de la era, sino los profesionales del marketing más acostumbrados a los números que nosotros. Su mayor adaptación al entorno explica la recuperación de los tangibles en detrimento de la de los gestores de los intangibles”.

Para mí marketing y comunicación comparten y compiten por el espacio comunicativo en algunos proyectos, sus límites son muy flexibles. Ambas tienen vocación de transversalidad, lo que implica ocupación de espacios posiblemente propiedad del otro. De momento esta transversalidad está siendo jugada mejor por los directivos de marketing.

Yo pienso que el marketing y la comunicación pueden compartir proyectos, apoyarse mutuamente. Tanto uno como otra tienen sus características propias que pueden sumar en un esfuerzo común. Creo que lo inteligente sería alcanzar la compatibilidad y estoy seguro que la coordinación enriquecería la comunicación corporativa.

Quizá un acercamiento de los comunicadores a los directivos de marketing sea lo más aconsejable para evitar un escenario de conflicto. La Arthur W. Page Society señala el carácter integrador del Chief Communication Officer (CCO) y en función de ello señala que debe ser capaz de impulsar la colaboración de los departamentos y motivar la integración de prioridades estratégicas (colaboración creciente con el marketing). Siguiendo estas indicaciones la tarea que deben comentar los comunicadores es el diálogo con los colegas del marketing tanto a nivel departamental como a nivel corporativo.

JMV: ¿Qué piensas de la comunicación digital?

AL: Me gustaría llamar la atención sobre la comunicación digital, que no es precisamente un espacio tranquilo, sino más bien un reto para los comunicadores. Son muy interesantes al respecto las ideas del profesor Manuel Arias Maldonado, que apunta: «El hecho de que la creación de un mercado de opiniones superpoblado altera la economía de la atención y otorga mayor protagonismo a quienes son capaces de captar la de los demás. La hipérbole se convierte en norma y los exaltados expulsan a los moderados. El debilitamiento de los medios tradicionales ha generado un espacio moral desregulado, donde no existen reglas comunicativas precisas y límites conversacionales. En ausencia de filtros y jerarquías tiene lugar una desintermediación que refuerza de modo natural los contenidos emocionales al legitimar el lenguaje emancipado de toda restricción racional y deliberativa”.

El panorama es preocupante. Mi consejo es acentuar la escucha de las redes sociales, el reforzamiento de la reputación, entendida como escudo contra el rumor falso o la información mendaz y realizar una política de comunicación que no deje vacíos espacios de cuestiones sensibles y que la transparencia sea radical. En definitiva, no jugar a la defensiva. Anticipación y utilizar las redes sociales para genera conocimiento valioso de la empresa para la opinión pública.

Mi consejo es acentuar la escucha de las redes sociales, el reforzamiento de la reputación, entendida como escudo contra el rumor falso o la información mendaz …

JMV: ¿Qué consejos daría a un joven que se estuviera iniciando en la profesión?

AL: Ser perito en diversas disciplinas como sociología, ciencia política, economía empresarial, economía global, conocimiento de los marcos éticos y jurídicos que deben influir en la actividad profesional y una gran base intelectual sobre la comunicación corporativa.

Y en cuanto actitudes les recordaría la frase atribuida a Napoleón que más o menos decía: «Mis soldados llevan en la mochila un bastón de mariscal”, es decir la combinación de la humildad del soldado con la ambición de ser líder.