01Dic
2018
Escrito a las 1:58 am

 

Las claves del oficio más antiguo de la Humanidad se mantienen vigentes desde el principio de los tiempos, cuando los humanos −hace entre 400.000 y un millón de años− empezaron a desarrollar la habilidad de intercambiar relatos al calor del fuego.

 

Durante una tórrida sobremesa de agosto de 2018, esa época estival en la que uno intenta romper el cordón que nos une (y nos ata) al dispositivo móvil para reencontrarse con los libros, recibí en Twitter una mención de José Manuel Velasco en la que invitaba a los dircoms a resumir los atributos y las habilidades en Comunicación.

Para una marca, el #FactorXComunicación es el talento para crear y mantener un espacio emocional al que el lector o el espectador (no sólo el consumidor) quiera pertenecer. Para un medio, publicar, con rigor y criterio de utilidad pública, lo que alguien no quiere que publiques”, contesté aprovechando los 280 caracteres, curioso por conocer en qué concluiría este trabajo de campo.

Recordé una conversación con José Manuel, allá por el año 2006, apenas unos meses después del nacimiento de la red social del pajarito. “Se acabó por fin la cancamusa y la dependencia del clipping para justificar el valor que la Comunicación aporta a la cuenta de resultados. La Red lo va a cambiar todo de arriba abajo. Al púlpito de la prensa lo va a recubrir, por fin, la planta enredadera que es Internet”, presagié sin sopesar que la virtud suele a menudo hallarse en el aristotélico término medio.

Un lustro después de ese alegato, Lehman Brothers y la crisis financiera (al margen de La Red) se habían llevado por delante un creciente número de agencias de PR, departamentos enteros de Publicidad y Marketing y las campañas de publicidad de toda la vida. Del mismo modo que la Gran Depresión en los años 30 dio lugar al esplendor de la ‘ropa moderna’, la década de 2010 alumbraba el nuevo posicionamiento digital: toda marca, institución o producto debía abrir cuanto antes su propia cuenta −a la sazón, gratuita− en todas y cada una de las redes sociales, como si sólo hubiera espacio suficiente para los primeros en llegar, sin apenas ancho de banda. Como si la competencia no estuviese a un mero clic de distancia.

Observa cómo quienes apenas saben de comunicación suelen hablar de crear canales,” me explicó José Manuel. “Y escucha a quienes, por el contrario, valoran el contenido y, después, los canales.”

Así ha transcurrido casi otra década, como si el tiempo avanzase más deprisa que antaño. Y resulta que la principal conclusión extraída de las 130 opiniones de dircoms (publicadas íntegramente en este post) es que el #FactorXComunicación se basa en “la combinación de la escucha empática y la habilidad para contar historias (story-telling) que logren emocionar a la audiencia y produzcan en ella una reacción provechosa para los intereses de todos los actores implicados en la conversación”.

Quiere decirse, pues, que los atributos y las habilidades en Comunicación hoy en día son perfectamente trasladables a la era pre-Internet. “La originalidad es la vuelta a los orígenes,” hubiera dicho Gaudí o “el cambio es la única cosa inmutable“, parafraseando a Schopenhauer.

 

Diez claves actuales sobre el arte de contar historias

Las claves del oficio más antiguo de la Humanidad se mantienen vigentes desde el principio de los tiempos, cuando los humanos −hace entre 400.000 y un millón de años− empezaron a desarrollar la habilidad de intercambiar relatos al calor del fuego, un hábito que sirvió, quizá como ningún otro hasta el presente, para evolucionar el pensamiento, reforzar las tradiciones y cultivar la imaginación.

Como toda disciplina social, la Comunicación no es una ciencia exacta, pero sí tiene sus reglas. Entre ellas, podríamos destacar las siguientes:

1. Se trata de lo que ellos escuchan, no de lo que tú dices.

Lo importante no es lo que el emisor quiere comunicar, sino lo que la audiencia entiende. La escucha activa ayuda a demostrar si el oyente efectivamente ha entendido el mensaje, asumiendo que éste se articula con precisión y que la acción verbal y el lenguaje corporal coinciden entre sí.

2. La estrategia de Comunicación debe alinearse a la línea de negocio.

Parece obvio, pero no siempre es así. El área de Comunicación, como el gas helio, a veces tiene cierta tendencia a elevarse para supervisar desde arriba los intangibles asociados a la marca. No tener los pies en el suelo suele inducir a errores. La felicitación navideña del community manager de Coca-Cola, cuando olvidó incluir a Crimea en el mapa de Rusia, llevó al Parlamento a declarar a la empresa organización indeseable. Para resolver el conflicto, actualizó el mapa, lo que extendió la crisis a Ucrania. Moraleja: pegarse al terreno es necesario hasta para felicitar las Pascuas.

3. La comunicación interna y externa no pueden funcionar aisladamente.

En muchas organizaciones, el área de Comunicación adolece de la gestión en silos. Mantiene una pugna tradicional con la función comercial, quien interpreta, interesadamente, que el Marketing es un centro de beneficio, intrínseco a la línea de negocio, frente a ‘la tasa’ de la Comunicación como un mero centro de coste. En paralelo, la lucha soterrada que más debilita al área de Comunicación suele ocurrir con la Dirección de Recursos Humanos, quien quiere para sí la gestión de la Comunicación interna, dado que ‘las audiencias son empleados’. Ambos combates están obsoletos. El desafío en el mundo hiper-conectado es la gestión global de un relato común e integrador.

4. El diálogo continuo y sincero con los grupos de interés arroja resultados.

La transparencia y el diálogo han dejado de ser elementos diferenciales para convertirse en requisitos sine qua non. Para conseguir el posicionamiento deseado, sostenible en el tiempo, es necesario identificar primero, con la mayor honestidad posible, cuáles son las expectativas de los distintos grupos de interés. Así resultará viable integrar estas demandas en la estrategia de Comunicación (y en la propia estrategia de la empresa) para respuesta de manera adecuada y hacer que el propio producto o servicio sean quienes mejor hablan, por sí mismos, de la marca.

5. Todos los medios son sociales.

Existe abundante literatura sobre el periodismo versus las redes sociales y cómo éstas, junto a los blogs y otros espacios participativos, pueden llegar a sustituir  a los medios de comunicación. Vemos, incluso, encuestas entre periodistas a escala mundial que presuntamente reconocen a Facebook como la primera fuente de consulta de noticias, por encima de los formatos convencionales. Sin embargo, esta dicotomía bien puede encerrar la falacia lógica del falso dilema: una situación en la que se presentan dos simplificaciones como las únicas opciones posibles. No es nada descabellado pensar que la gran mayoría de los medios de comunicación hace tiempo que son, también, social media.

6. La Comunicación saludable tiene mucho que ver con la anticipación.

El/la dircom, como cualquier persona, debe evitar preocuparse en exceso por cosas que aún no han ocurrido y pensar continuamente en lo que puede pasar si… Sin embargo, un buen plan visualiza  posibles hitos futuros para actuar adecuadamente ante ellos, en dos vertientes: a) acciones reactivas, poniendo en marcha los procesos definidos para las situaciones de crisis y b) iniciativas proactivas, planificando hitos en un calendario, con suficiente tiempo para desarrollar mensajes y contenidos de calidad, involucrando a todos los agentes implicados para generar sinergias. La Comunicación no debe funcionar a golpe de ocurrencias creativas y/o noticias sobrevenidas, sino todo lo contrario.

7. “La visión sin la ejecución sólo es una alucinación“.

La frase es atribuida al ingeniero Henry Ford. Aplicada a la Comunicación, alude a la necesidad de definir un objetivo, el posicionamiento deseado, pero sin olvidar el camino por el que llegaremos a la meta. Es imperativo definir el plan de acciones concretas que deberemos recorrer para llegar a ella. Máxime en los tiempos que corren, debemos preocuparnos tanto de la imagen (aunque la primera impresión sea la que cuenta) como de la reputación, es decir, de la suma de percepciones a lo largo del tiempo, enraizadas en la conducta sostenida de las personas y la propia organización. En palabras de Lincoln, “el carácter es como un árbol y la reputación como una sombra. La sombra es lo que pensamos de ella. El árbol es lo verdadero.”

8. Muchas veces lo que se calla hace más impresión que lo que se dice.

Así lo explicó el poeta lírico griego Píndaro en el siglo V a.C. Cuando el avestruz esconde la cabeza en la tierra, dice muchas cosas a pesar de su silencio. Este concepto lo explica bien el ‘cirujano de percepciones’ Goyo Panadero: “Todo lo que no se cuenta, se interpreta. Al analizar los riesgos cuando tienes que comunicar algo, a veces se opta por el silencio corporativo. Hace años, podría tener sentido, con pocos medios de comunicación y una audiencia muy concentrada, pero hoy en día, con Internet, cualquier cosa que ocurra es inevitable que salga a la luz. No es necesario dar todo lujo de explicaciones, pero es mejor adelantarse y contar las cosas como son.”

9. Si no alimentas a la bestia, se volverá contra ti.

Si damos por bueno que el silencio resulta muy elocuente, podemos deducir que la NO comunicación es imposible. Responder ‘No Comment’ a un periodista no implica que la noticia no vaya a publicarse, sino al contrario. Si no generas contenido sobre tus palabras clave, los buscadores devolverán los resultados de otras fuentes que sí se hayan preocupado en estar posicionadas. Ya lo advertía Eli Gold, el personaje de ficción de la serie The Good Wife: “Si no deseas que algo se cuente, lo mejor es que lo cuentes tú.”

10. Si el contenido es el Rey, el contexto es la Reina.

Ésta es una máxima muy extendida entre los profesionales del marketing digital. No se debe perder de vista al consumidor. Se requiere entender sus hábitos y comportamientosantes de elegir el formato y el momento para comunicar adecuadamente, sin resultar molestos e intrusivos. Es lógico que el ‘targeting’ cobre fuerza, dada la creciente segmentación de las audiencias, pero este concepto ya estaba vigente antes de que existiera el espacio digital. Antes incluso de que McLuhan acuñase el término “aldea global” y su lapidaria frase: “El medio es el mensaje”.

 

Ética y tecnología, el reto que viene

Dos principios universales aplican a las 10 claves anteriores. El primero se refiere a la importancia del sentido común, a veces considerado como el menos común de los sentidos. Bergson lo define como “la facultad para orientarse en la vida práctica“. El segundo se basa en la conveniencia de la concisión. “Lo bueno, si breve, dos veces bueno; y aun lo malo, si poco, no tan malo,” apuntaba Gracián a principios del siglo XVII. “Y si he escrito esta carta tan larga, ha sido porque no he tenido tiempo de hacerla más corta,” subrayó Blaise Pascual a continuación.

Mirando hacia el futuro, se presenta, sin embargo, un nuevo y descomunal reto, hasta ahora desconocido: la rabiosa actualidad intrínseca a la viralidad. Las grandes plataformas (Facebook, Twitter o Google, entre otras) repiten como un mantra que no pueden ser consideradas medios de comunicación para desviar así la atención sobre su modelo de negocio, tal como explica Luis Garicano, de manera cristalina, en Bulos en las redes sociales.

Si bien estas gigantescas corporaciones ya se han comido casi todo el pastel de la publicidad online a escala mundial, dejando las migajas para sus competidores (los medios), el problema fundamental radica en la vertiginosa propagación de la información falsa (léase, las mentiras) a través de cuentas ficticias y campañas orgánicas, gratuitas, no publicitarias.

A lo largo de los siglos, la Historia nos ha enseñado, una y otra vez, el peligro que encierra la propaganda, es decir, la desinformación deliberada, la manipulación torticera y la mentira impune. Dado que todos somos iguales ante la Ley, debemos plantearnos, ética y seriamente, la regulación de los algoritmos y de sus editores, por mucho que nos insistan en su mera naturaleza tecnológica.

 

Jesús Valbuena

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