22Mar
2016
Escrito a las 8:30 am
La marca España sangra por la herida porque ha sido toreada por aficionados.

La marca España sangra por la herida porque ha sido toreada por aficionados. Foto de r2hox

¿Como te sentirías si fueses el director de comunicación y marca y el consejero delegado le encargase el branding de tu empresa a un consultor externo jubilado y no experto en la materia, sin equipo ni presupuesto? Intuyo que la primera reacción sería de enfado por despreciar tus competencias sobre la marca, la segunda también ahondaría en el orgullo herido al descubrir que el comisionado no es un profesional del sector y la tercera tal vez sirviese para explicarse las dos anteriores: “Al CEO realmente no le importa la marca cuando externaliza la función, a la que, además, no dota de recursos humanos y materiales”, podría pensarse.

Así es como ha actuado el presidente del Gobierno, Mariano Rajoy, con la marca España. El 28 de junio de 2012 se creó por Real Decreto la Oficina del Alto Comisionado del Gobierno para la Marca España, dependiente de manera funcional de la Presidencia  a través del Consejo de Política Exterior, pero orgánica y presupuestariamente del Ministerio de Asuntos Exteriores y Cooperación. El Alto Comisionado, que con el tiempo ha demostrado ser más comisionado que alto, fue nombrado el 12 de julio. Carlos Espinosa de los Monteros fue halagado con tal designación con el rango de secretario de Estado.

Dada la carencia de recursos económicos, Espinosa de los Monteros, cuarto marqués de Valtierra, reconocido directivo de empresas y un declarado liberal poco amigo del intervencionismo de los gobiernos, optó por rodearse de un grupo de voluntarios, la mayoría de su propia generación, que meritoria y generosamente han entregado y entregan su tiempo a la causa de la marca España. Un grupo de espontáneos que, según reconocía el propio Carlos Espinosa, no tenían presupuesto siquiera para suscribirse al Financial Times.

A pesar de la ausencia de recursos, el Alto Comisionado despreció la ayuda que le brindaron algunas asociaciones integradas por profesionales del branding, se olvidó de los canales públicos que la secretaría de Estado de Comunicación  le ofreció y no mostró interés en contratar a una agencia o consultora con experiencia en la gestión de marcas de países. Bien es cierto que para este último punto hubiese necesitado un presupuesto que no tenía, pero también lo es que el Gobierno de España hubiese destinado recursos económicos a tal fin si el Comisionado le hubiese convencido de la necesidad y oportunidad.

Casi cuatro años después, un informe del sistema MESIAS, desarrollado por la escuela de negocios y marketing ESIC e integrado en el Observatorio de la Imagen que dirige el Real Instituto Elcano, revela que España ocupa el puesto 36 en el índice de imagen de países y jurisdicciones territoriales. MESIAS se basa en el análisis objetivo de cuatro parámetros: turismo, exportación, inversión directa externa e inmigración. La imagen de un territorio es mejor cuanto más atractiva resulta a la hora de obtener resultados en estos cuatro campos, en términos per cápita. Este sistema está apoyado por el propio Comisionado para la Marca España.

El puesto 36 se antoja vergonzoso si consideramos que España sigue siendo la décimo tercera economía del mundo (cuarta de la zona euro y quinta de la Unión Europea), uno de los países con mayor patrimonio artístico y cultural, la primera potencia gastronómica del Planeta, el tercero en recepción de turistas, el 21 en el medallero de los Juegos Olímpicos de Londres (en Barcelona 92 quedamos sextos), el territorio con el que sueñan los mejores futbolistas, la sede del equipo más valioso y reconocido (el Real Madrid), la cuna del tercer idioma más hablado de la Tierra y uno de los mejores ejemplos políticos y cívicos de restauración del sistema democrático. La diferencia entre la realidad y la percepción es la consecuencia de una muy deficiente gestión de la marca España, desde luego no solo achacable a la inanidad del Alto Comisionado, sino a la falta de coherencia y consistencia en los planes de promoción de nuestro país por parte de sucesivos gobiernos.

Tampoco los españoles hemos ayudado a promover la percepción y reputación del país. El carácter un tanto cainita de nuestros nacionales, el despiste (es un eufemismo para no utilizar palabras más gruesas) auspiciado por el estado de las autonomías y la escasez de amor patrio provocada por la apropiación indebida de la nación española por parte de la dictadura y sus improntas han debilitado una marca que debería lucir tanto como el sol que ilumina nuestra tierra.

La marca España ha sido hasta la fecha poco más que una web y un conferenciante. Prueba del desgobierno es el último vídeo lanzado por el Comisionado, una mera sucesión de imágenes y hechos que no articulan un posicionamiento ni fijan en la mente del receptor una visión de lo que somos y de lo que queremos ser. La apelación a la diversidad con la que arranca la pieza audiovisual ya denota la falta de foco. De lo que estamos siendo ya se ocupan otros cuya misión no es construir una marca nacional sólida, sino promocionar los reinos de taifas.

La marca España necesita una dirección estratégica profesional, con un mandato político y económico de la presidencia del Gobierno, una interlocución eficaz con los gestores de las marcas de las organizaciones españolas con mayor presencia y fuerza internacional y dotada de los recursos humanos y financieros que requiere tan alta empresa. Su primera tarea debe ser la definición de un posicionamiento estratégico, a cuyo servicio se pongan los recursos que ahora destinan de forma inconexa y meramente táctica las distintas administraciones públicas. España necesita una bandera comercial que sea querida por los de dentro y deseada por los de fuera, anclada en valores históricos, culturales y éticos, portadora de innovación y, sobre todo, que sirva para vender mejor nuestros productos.

Confío en que el gobierno que surja de la etapa de desgobierno que ahora padecemos sea consciente de la importancia económica y política que implica la gestión de la marca país, una función estratégtica que, desde luego, no puede dejarse en manos de aficionados sin mando en plaza por muy buen buena voluntad que tengan.

 

Un comentario

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Juanjo Brizuela
23.03.2016 a las 07:51 Enlace Permanente

Posiblemente fue la primera vez que te conocí, hace casi 10 años en un evento organizado por DIRCOM, en el Foro de Marcas Renombradas, sobre la Marca España. Vi patente esta problemática y casi, esta misma crítica. Desunión geográfica, falta de ilusión pero sobre todo falta de visión y gestión.
Creo que se sigue bajo el viejo paradigma de que la Marca de un territorio es sólo el turismo, y ahí, tenemos una batalla tan perdida que hay que re-enfocarla por otro lado. Creo. Y deseo.
Abrazotes

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