España, como marca, es una bandera que hay que ondear.

La dramática cifra de desempleados alcanzada durante el primer trimestre de 2012 ha vuelto a situar a España bajo el foco de los grandes medios de comunicación internacionales. Como norma general, sólo somos noticia de primera página de los diarios anglosajones cuando nos situamos, a su juicio, al borde del abismo. Sólo la polémica generada en torno al accidente del Rey Juan Carlos I cuando cazaba elefantes en Bostwana logró desviar la atención de la prensa internacional de nuestra maltrecha economía. ¡Menudo consuelo!

Cada vez que Financial Times o The Wall Street Journal auguran a España un largo tiempo de sufrimiento los líderes del país claman contra la prensa anglosajona, pero, salvo excepciones, no hacen gran cosa para frenar la sangría periodística o incluso intentar revertir la tendencia editorial.

El Gobierno de Mariano Rajoy es consciente de esta debilidad y le he encargado al Ministerio de Asuntos Exteriores que lidere la comunicación de la marca España. Sin embargo, más allá de algunos gestos, buenas intenciones y acciones de carácter aislado, España necesita un fuerte impulso de comunicación, tanto interna como externa.

El país, como marca, necesita un plan. Una iniciativa que tome impulso en el interior y se lance al exterior de la mano de todos nuestros embajadores, que son muchos más que los que constituyen el servicio exterior.

Obviamente, la prensa internacional debe ser objeto de un plan de choque. Este target no está formado sólo por los corresponsales asentados en España, sino también por las redacciones de aquellos medios que inciden directamente en la percepción de nuestro país, ya sean de ámbito internacional o nacional.

Si China es un comprador de nuestros bonos, habrá que sembrar marca allí. Si Brasil es un mercado importante para la internacionalización de la empresa española, habrá que emprender una política de comunicación específica para el subcontinente sudamericano. Si la City londinense nos flagela con sus opiniones, habrá que dar la batalla de la percepción en la misma ribera del Tamesis.

El plan debe sistematizar las acciones del Gobierno español, las empresas y los líderes de opinión. Tal fuerza de ventas necesita un mensaje claro, contudente, coherente y consistente que se adapte a cada uno de los públicos a los que se dirige. De lo contrario, las victorias parciales tendrán, como el ejército de Pancho Villa, una derrota final como único premio colectivo.

La marca España requiere un liderazgo claro que impulse un plan compartido por todos los potenciales ejecutores. Ese liderazgo no se ejerce desde el silencio, sino desde la comunicación.

Puro sentido común, señor presidente.

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