La Responsabilidad Social Corporativa de Volkswagen ardió en un catalizador.

El fraude de Volkswagen para ocultar las emisiones contaminantes de varios de sus modelos es una trama corporativa de proporciones globales. Once millones de vehículos, según la confesión de la propia marca, circulan dotados de un software que reduce el rendimiento del motor, y en consecuencia también las emisiones de CO₂, cuando detecta que está siendo sometido a un control. Es increíble que la decisión de implantar ese software haya pasado desapercibida para la alta dirección del grupo automovilístico. Si lo sabían, son culpables por acción; si no lo sabían, son culpables por omisión del deber de control y buen gobierno de la sociedad.

La trama fraudulenta se ha llevado por delante la política de responsabilidad social de Volkswagen, un grupo que sobre el papel pretendía construir coches cada vez menos contaminantes en el ejercicio de su compromiso con el medio ambiente. Tal declaración de buenas intenciones ha ardido en el catalizador del coche, allí donde opera el software para producir el engaño. Humo procedente de papel mojado con diésel. El daño a la reputación de la compañía, a la marca y a la moral de los trabajadores de Volkswagen es enorme. Incluso la marca Made in Germany saldrá perjudicada de un amaño que ha puesto el foco sobre todos los fabricantes de automóviles del mundo. Intuyo que Volkswagen no será el único grupo que tenga que pasar por el confesionario.

El caso Volkswagen se suma a otros muchos de los que parece que hemos aprendido poco. El escarnio público en marca ajena puede ser un estímulo para que cada empresa reflexione sincera y serenamente sobre la política de responsabilidad social que practica y, sobre todo, la que realmente están dispuesta a acometer. No se trata de repasar la memoria de sostenibilidad, a menudo un documento solo para la galería, sino de reconocer los auténticos compromisos adquiridos con los grupos de interés que estén relacionados con las operaciones y el propósito de la empresa.

Muchas memorias de sostenibilidad son solo un repositorio de aquellas acciones que podrían encuadrarse en el ámbito de su responsabilidad social. En muchas ocasiones son redactadas para cumplir con las demandas del entorno, pero están absolutamente desconectadas del core business. Cada vez más complejas y difíciles de analizar, están lejos de la doctrina que propugna Integrated Reporting, que se ocupa no de lo que ya se ha hecho, sino de lo que se pretende hacer para alcanzar un futuro ciertamente sostenible, incluidos los riesgos que comporta perderse en el camino.

He aquí siete acciones para evitar que la política de responsabilidad social arda en el infierno del escarnio público y con ella el alma de una organización, siete aprendizajes que Volkswagen nos regala sin quererlo:

1. Definir o redefinir el propósito de la empresa y su conexión con las operaciones. Hay que preguntarse para qué opera y cómo desea alcanzar su visión.
2. Conocer las expectativas de los grupos de interés y comprobar si las operaciones están verdaderamente encaminadas a la satisfacción de las mismas. Se deben encontrar los puntos de conexión entre la visión, las expectativas de los stakeholders y las operaciones.
3. Adquirir compromisos que sean medibles, alcanzables y estén en relación con el negocio.
4. Destinar recursos relevantes. Solo es estratégico aquello que tiene recursos a su alcance. Lo contrario es palabrería. Seguro que es más costoso (a corto plazo) invertir en investigación para reducir las emisiones contaminantes de un vehículo que hacerlo en un software tramposo.
5. Comprometer a los gestores en el cumplimiento de los compromisos. Los objetivos de sostenibilidad han de tener una repercusión en su retribución variable.
6. Convertir a los trabajadores en garantes del cumplimiento de tales compromisos.
7. Construir la memoria de sostenibilidad o de responsabilidad social desde la perspectiva de la reputación, no de la imagen.

Los ciudadanos no están pidiendo empresas que salven al mundo, sino que intervengan sobre su mundo más cercano, que es aquél del que se proveen de recursos y al que proveen de productos y servicios. La auténtica responsabilidad social es aquella que mejora el mundo mejorando las operaciones. Engañarse a sí mismo es el peor engaño posible, incluso si los demás no perciben la añagaza.