Como periodista, detesto la publicity; como profesional de la comunicación, la produzco. ¿Incoherente? Mi respuesta es “no”, siempre y cuando sepa distinguir entre ambos oficios y ejerza con honestidad la función que legítimamente me asigna la organización para la que trabajo. Esa distinción implica, en primer lugar, el reconocimiento de que no practico el periodismo y, en segundo lugar, de que no por ello estoy exento de las obligaciones éticas que son inherentes a quién gestiona información de interés público.
Esta declaración, a mitad de camino entre la declamación abierta y la confesión íntima, brota al calor de los intentos de acuñar un término cuya mera formulación me produce rechazo: “periodismo de marca”. Con seguridad, esta aversión a flor de piel se debe a mis orígenes periodísticos, a mi entrega en cuerpo y alma durante mis primeros años de vida laboral a una profesión que, como ha dicho Gabriel García Márquez, es “el mejor oficio del mundo”, al menos para quien lo ejerce con vocación.
Sin embargo, ya en su discurso ante la 52ª Asamblea de la Sociedad Interamericana de Prensa celebrada en Los Ángeles en 1996 el propio Nobel colombiano reconocía que el periodismo había sido adelantado por sus útiles de trabajo: “(…) el oficio no logró evolucionar a la misma velocidad que sus instrumentos y los periodistas se extraviaron en el laberinto de una tecnología disparada sin control hacia el futuro”.
Tres lustros y medio después de aquel lamento, en su extravío tecnológico el periodismo aparece inmerso en un clima de confusión provocado por el ruido que generan los ciudadanos al utilizar el micro-poder que emana de sus conexiones digitales, la aparición de competidores formales e informales que apuestan por la velocidad frente a la profundidad y, en el ámbito de la comunicación empresarial e institucional, el redescubrimiento de que los media no son los únicos medios para llegar a sus grupos de interés, es más, de que han perdido relevancia en el portafolio de los canales de relación.
El diagnóstico invita a pensar que tal vez los medios no se hayan extraviado solos, sino que unos ciudadanos entre confundidos y deslumbrados por el poder de la tecnología, unos nuevos competidores espoleados por el derribo de muchas de las barreras de entrada y unas empresas dispuestas a explorar alternativas de comunicación menos exigentes han contribuido a desdibujar las lindes de una actividad que durante muchos años se ha regido por un principio imbatible en su sencillez: “Informar, formar y entretener”.
“El contenido es hoy el rey” proclaman los gurús de un nuevo mundo que, a su juicio, no acaba de funcionar correctamente porque opera con viejas convenciones. Sin embargo, siempre lo ha sido. ¿Qué son sino los periódicos, por ejemplo, más que generadores de contenido informativo con interés para sus lectores? He aquí el eje de la confusión: no es lo mismo producir contenidos para una marca que bajo una marca. Por la rendija de la duda se cuela el denominado “periodismo de marca”, hermano de sangre de la publicity, la free press, los ‘apoyos redaccionales’ y todos aquellos eufemismos inventados por quienes aún viven cómodamente instalados en el modelo de la propaganda de Chomsky y Herman.
La debilidad provocada en muchos medios por la crisis de la publicidad y en menor medida de las audiencias ha contribuido a la barahúnda de una industria que está en el ojo del huracán de todos los cambios sociales. La mezcla entre información, opinión y espectáculo también ha despistado a lectores, oyentes y telespectadores.
El producto periodístico, cuando más genuino sea en su proceso de creación más valor aporta para la marca que lo respalda. La misión de servicio a sus clientes, pero a través de éstos también a la sociedad de la que forman parte, la responsabilidad en la selección y transmisión de los hechos y la calidad aplicada al relato informativo convierten a los medios de comunicación en un canal distinto. En su caso, la marca es la referencia a sus principios editoriales, la garantía de calidad y, por supuesto, una potente herramienta de venta.
La diferenciación entre periodismo y comunicación requiere un ejercicio de generosa autocrítica por parte de periodistas y comunicadores. Para la salud profesional de los primeros es imprescindible la reivindicación del trabajo intelectual, que no puede ser distribuido gratuitamente. También es altamente recomendable un mayor celo al discriminar las fuentes en función de los intereses que defienden y la contribución a la reputación de sus marcas mediante la credibilidad y la excelencia en el lenguaje.
Para la salud ética de los segundos la primera obligación es huir de la ambigüedad en las formas y en el fondo, generar contenidos que sean interesantes para los públicos, en vez de dedicarse a colocarlos para mera satisfacción de sus jefes, y trabajar en beneficio de sus marcas mediante la transmisión de información rigurosa y la acreditación de las conductas de la organización para que los grupos de interés puedan juzgar con conocimiento de causa.
En pocos oficios como en estos dos es tan importante llamar a las cosas por su nombre.
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3 comentarios
Gran post, permíteme un breve comentario que escribo rápido así que disculpas de antemano si la redacción no está muy cuidada. Me centro en este párrafo: «no es lo mismo producir contenidos …… en el modelo de la propaganda de Chomsky y Herman».
El problema aquí es que por una lado hablamos de un periodismo que conocemos y, por otro, de un «periodismo» por conocer. No me centraré en el primero porque sus glorias y miserias son de todos conocidas. En cuanto al segundo, lo que me parece es que abre una oportunidad al desarrollo de soportes informativos nuevos, enriquecedores para las audiencias y, sí, también útiles para las marcas.
Por supuesto que habrá temas que entren en colisión con los intereses de esas marcas que y que éstas no traten en sus soportes, que nunca serán independientes…¿pero quién lo es?..¿Y por qué asumimos que serán menos independientes que medios al uso?. Se me ocurre que depender de un dueño a lo mejor da más independencia que depender de muchos y puede abrir más huecos a la información de calidad, al haber menos intereses cruzados a los que atender, menos posibles callos que sortear para no hacer daño. Además, el medios de una marca puede coexistir en su sector con el de otra y quizás la competencia para captar la atención de la audiencia contribuya a elevar el listón de calidad de la información.
Pero más allá de eso, es que hay muchos tipos de periodismo: desde el que hace el corresponsal en Siria hasta el propio de una revista que concede premios de excelencia a sus anunciantes (publicación que identificamos bajo el paraguas de producto periodístico). Me muevo en el territorio de las hipótesis, claro, pero por entendernos. Por si esto segundo existiera, que no sé.
Hay un periodismo, que se suele identificar con el de calidad, el de los grandes medios, que trata de ofrecer claves generales para comprender la realidad -¿qué será eso?-pero ésta siempre definida por la subjetividad del medio que, además, la ofrece de forma compartimentada por especialidades, lo que suele obligar a un tratamiento epidérmico de los temas. Por otro lado tenemos un periodismo especilizado el múltiples cuestiones que van desde la realidad política o deportiva a, incluso, las artes culinarias o el corte y confección. No sé, hay tantas formas de periodismo como tipologías de audiencias.
Creo que, en este entorno y apoyándose en la facilidad de difusión que proporciona internet, también las marcas pueden (o podrán) aportar información valiosa para un buen número de demandas informativas que ahora no están cubiernas por grandes medios tradicionales. Ejemplo: Hay gente a la que solo le interesa en este mundo lo que hace una escudería de coches..y no solo los resultados o imágenes de las carreras, sino el detalle de la mecánica de esos cacharros, de su fabricación, del entrenamiento de los pilotos, el análisis de los circuitos, los desarrollos tecnológicos, el minuto a minuto de cada carrera, etc..¿no podría esa escudería contar todo eso de primera mano generando más complicidad con sus fans?..¿Sería eso propaganda? ¿colisionaría con la pequeña sección dedicada a automovilismo en medios convencionales? ¿con la prensa especializada que trata más escuderías? ¿tendría que ser esa información de peor calidad aunque fuera elaborada también por periodistas?. Yo creo que no necesariamente. No se trata de sustituir, sino de complementar e, incluso, enriquecer.
Es un ejemplo mínimo, pero es que los intereses de las personas son muy diversos y hay muchos espacios que cubrir. La importancia de las microaudiencias o las audiencias de nicho es algo que ya nos ha enseñado internet y las redes sociales. Nada nuevo por tanto.
Y como no me considero capaz de asumir la responsabilidad de decidir qué debe interesar o no a las audiencias, prefiero que sean ellos los que elijan. Si las marcas hacen productos informativos pésimos pues no servirán de nada y si los hacen excelentes quizás tampoco, pero se puede intentar.
Por último, si el debate es terminológico…no tengo claro que sea peor llamar periodismo al producto informativo que pueda surgir de las marcas no periodísticas que al que ya surge de algunas marcas que se dedican a vender periodismo. Pero insisto en lo de antes, no soy quién para valorar qué es o no periodismo, como mucho soy capaz de saber qué periodismo es el que me interesa. E, incluso eso, puede cambiar con el viento.
En fin, perdón porque al final me he alargado. Me quedo con este párrafo para resumir lo que he tratado de explicar antes sobre lo que considero que puede ser el periodismo de marca:
«El producto periodístico, cuando más genuino sea en su proceso de creación más valor aporta para la marca que lo respalda. La misión de servicio a sus clientes, pero a través de éstos también a la sociedad de la que forman parte, la responsabilidad en la selección y transmisión de los hechos y la calidad aplicada al relato informativo convierten a los medios de comunicación en un canal distinto. En su caso, la marca es la referencia a sus principios editoriales, la garantía de calidad y, por supuesto, una potente herramienta de venta.»
En fin, un fuerte abrazo maestro
Hola, José Manuel
Casi en todo lo que escribes, mi acuerdo es del 100%.
Aciertas en la mayoría de las causas que conllevan el Periodismo de Marcas. Hay alguna más. Y la conjunción de todas nos trae al punto en el que las grandes corporaciones e instituciones, líderes en su sector o segmento, empiezan a convertirse en editoras de la información periodística que difunden.
¿Que da repelús el término Marcas en la denominación? Pues sí. A todos los que hemos mamado el periodismo ‘de verdad’, nos suena a mención de la bicha.
Pero si te aproximas a él, desde una perspectiva teórica y sin prejuicios, olvidando deliberadamente el manual Brand Journalism —que confunde la disciplina con el marketing de contenidos— y prescindiendo de la fanfarronería de muchos directivos que dicen practicarlo —L’Oréal, sin ir más lejos, que asegura que tiene 400 personas escribiendo cada día— y simplemente utilizan formatos periodísticos para camuflar su publicidad, pues entonces, descubrirás que es periodismo puro y duro. Como el que se practica en las redacciones de medios tradicionales.
Y que no es algo nuevo.
Evidentemente no lo inventaron en McDonalds. Ni en IBM. Y en las hemerotecas y librerías de viejo hay publicaciones de periodismo de Marcas. Aunque cuando se editaron no se sabía que eso era periodismo de Marcas.
Es algo antiguo y justificado teóricamente en los años 40 y 50 del siglo pasado.
Tampoco es para todas las Marcas. Sólo algunas podrán desarrollarlo. Las que lideren sus mercados por encima de competidores que luchen rebajando precios. Es decir, muy pocas.
Pero ésas lograrán la confianza de una audiencia que busca voluntariamente ese tipo de información. E influirán directamente en su mercado: proveedores, canales de ventas, empleados propios y ajenos, compradores, prescriptores, consumidores, competidores… sobre los fundamentos de la pericia, la agilidad, la accesibilidad y la transparencia.
El objetivo es ganar confianza. Y eso, como asunto personal, es muy, muy lento. Pero perderla traicionando uno de los cuatro fundamentos, será muy fácil. Y probablemente no habrá segunda oportunidad.
Por lo tanto, tardaremos mucho en ver Periodismo de Marcas por aquí —ni por allí, salvo General Electric y Coca-Cola—. Porque los riesgos son grandes y la preparación de quienes tienen que desarrollarlo, escasa.
Eso sí, vamos a tener gurús clamando que ellos lo aplican hasta debajo de las piedras. Y cursillos profesionales que te formarán en 5 horas.
Pero eso pasa con todo.
No hay interés por una marca si la marca no protagoniza un papel interesante en alguna historia real. Las peripecias de una compañía, sus conflictos, sus invenciones, sus intrigas, pasan a ser elementos de una posible narración, al modo de un telefilme, un reportaje de denuncia o el atrayente contenido de un blog, un flog o un webisode.
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