La gente quiere historias diferentes para compartir emociones.

La gente quiere historias diferentes para compartir emociones.

Narrativa, relato, storytelling… “contar historias” diría con castiza sencillez Julio Pastor, director de Comunicación y Responsabilidad Corporativa de FCC.

La Humanidad es una historia contada por los últimos vivientes. Porque en la sociedad postmoderna de hoy las historias no las cuentan los historiadores, ni los triunfadores, sino los últimos en contarlas, que suelen ser aquéllos que mejores habilidades atesoran para hacerlo, entre otras el manejo de los tiempos.

En las historias anida la memoria colectiva, la sabiduría popular, las emociones del momento y las referencias del mañana. Si nos trasladamos al mundo de la empresa, en las historias residen los valores, la cultura corporativa, los antecedentes que sirven de pauta, las informaciones que orientan la acción y los personajes que encarnan las conductas.

Contar historias es una necesidad y un arte. Es una necesidad porque hoy las organizaciones, desde los países hasta las empresas, compiten con sus narrativas. Y debe ser un arte porque el ruido y la saturación son de tal calibre que una historia mediocre está condenada a un ciclo de vida corto, tanto como la distancia que existe entre las teclas de guardar y de borrar.

Un buen relato requiere unos personajes atractivos, una trama interesante y un final feliz. Planteamiento, nudo y desenlace en la técnica literaria de todos los tiempos. No obstante, la gran diferencia entre las narraciones de la era off line y las del universo digital es que en las segundas la distribución forma parte de la misma, es decir, no están pensadas para sistematizar conocimientos, sino para compartirlos.

Los personajes con más éxito en la actualidad son aquellos que con una apariencia normal hacen cosas extraordinarias. De hecho, la única categoría que asciende sistemáticamente en la escala de la confianza son las “personas como tú”, según la última versión del Trust Barometer de Edelman presentada en el World Economic Forum. Los héroes son para las películas. Además, la frontera entre héroe y villano se ha vuelto tan frágil que el común de los mortales desconfía como regla general de todo aquel que enriquece su vanidad mediante el éxito económico o el mediático. La invulnerabilidad alimenta el recelo.

Los protagonistas de una historia deben ser auténticos y mostrar su humanidad. La autenticidad es una consecuencia de la sinceridad, de una puesta en escena que pueda ser compartida por la audiencia y, sobre todo, de que los hechos sean consistentes con las palabras.

El nudo ha de recorrerse como un paseo por las emociones. Una buena trama logra que el sufrimiento y el sacrificio sean aceptados como una fase necesaria para disfrutar de un final feliz. Pero no debe haber un único final, sino tantos como destinatarios tenga la historia, de tal suerte que cada persona sienta el relato como si fuese la principal protagonista del mismo. Ello implica que la narración sea construida desde la perspectiva de los públicos, poniéndose en su lugar,  haciéndose cargo de sus inquietudes.

Sin embargo, la vida de las organizaciones es demasiado larga para ser compilada en una sola película. En consecuencia, es imprescindible hilar una historia con otra, es decir, crear una serie en la que la fuerza y el atractivo de la narración sean tales que incluso los personajes puedan ser relevados en su protagonismo. El éxito de las series de televisión producidas en formato cinematográfico es un buen ejemplo de las historias que hoy funcionan porque perduran en la parrilla y en la memoria.

Por eso, aprender a contar historias es aprender a comunicar con eficacia.

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