Comunicación, entre el hombre y la máquina. Fotografía de Sonia Carolina

Comunicación, entre el hombre y la máquina.
Fotografía de Sonia Carolina

La crisis ha agitado la calle. A diferencia de otras fases convulsas de nuestra historia, la actual se distingue por la casi ilimitada capacidad de comunicación que tienen los individuos. La clase  política convencional no se ha acercado lo suficiente a este nuevo poder que emana de la suma de millones de micropoderes. Sin embargo, la calle sí se ha acercado a la política, hace política, en ocasiones sin ser suficientemente consciente de ello, y ha acortado considerablemente los tiempos de respuesta a las demandas sociales.

El mundo se ha vuelto más global y más local al mismo tiempo. Las tendencias locales están impregnadas de pensamientos globales, de la misma forma que muchas acciones globales tienen un origen local. La globalización consiste precisamente en la disolución de las barreras físicas y mentales. Solo grupos radicales construyen vallas mediante dogmas y códigos morales ad hoc erigidos al amparo de sus vértigos, pero incluso su expresión más violenta, el terrorismo, es también global.

El comunicador tiene que pensar en el mundo y actuar en su mundo. En este contexto, los profesionales de la comunicación deben considerar las siguientes tareas:

1. Analizar e interpretar el entorno. El contexto en el que se desenvuelve la organización se ha vuelto más importante e influyente que nunca. Las organizaciones, especialmente las empresas, están cada vez más concernidas por lo que ocurre en su ámbito de influencia. Sus propios grupos de interés se encargan de importar preguntas, inquietudes, tendencias y pretensiones. El dircom tiene que descodificar esas corrientes de acción, pensamiento y opinión para calibrar cómo encajan en el relato corporativo o, en el caso de de que no sea así, para explicar las razones de la diferencia, la excepción o la minoría.

Ejemplo: Dada la presión social y política existente, cada empresa tendrá que informar sobre cómo gestiona la igualdad de género. Si una compañía no tiene un porcentaje significativo de mujeres en sus órganos de dirección, tendrá que ofrecer explicaciones convincentes.

2. Liderar la transformación digital. El dircom tiene la gran oportunidad y la responsabilidad de gestionar la transición entre el mundo analógico y el digital. Los responsables de los sistemas construyen plataformas de gestión que es necesario dotar de contenidos y nuevas aplicaciones. La principal tarea del comunicador en este apartado no es tanto crear esos contenidos como enseñar a crearlos al conjunto de la organización e integrarlos en los espacios comunes internos y externos.

La combinación de entorno y digital apunta al big data. Los profesionales de la comunicación y del marketing tenemos que ser los cocineros del big data. La eficacia y la utilidad del aprovechamiento de la información mediante la investigación y el análisis abren un nuevo mundo de oportunidades, sobre todo en el terreno de las métricas.

Ejemplo: Siempre será un ejercicio más provechoso para una empresa que sus empleados expresen sus inquietudes en los canales internos propios que en los externos ajenos.

3. Acompañar a los medios de comunicación en su transición. Los medios periodísticos siguen siendo muy importantes para el ejercicio de la comunicación. Al interpretar y trasladar el mensaje a sus audiencias no solo contribuyen a su difusión, sino también a su digestión. La debilidad de los medios no fortalece a los departamentos de comunicación, sino todo lo contrario. Las empresas también necesitamos medios de comunicación independientes, rigurosos y sólidos que exijan transparencia, velen por la veracidad de los mensajes y nos mantengan en saludable tensión respecto a la obligación de informar a los grupos de interés. La comunicación empresarial y el periodismo se encuentran en muchos puntos del nuevo camino digital que todos hemos emprendido. Hay que aprovechar oportunidades comunes de desarrollo a partir del respeto a las respectivas misiones.

Ejemplo: Las empresas deben crear contenidos que interesen a los medios. Y éstos pueden producir contenidos que sean difundidos a través de los canales de las empresas. Los contenidos pueden tener una segunda vida y, en consecuencia, una mayor rentabilidad.

4. Guiar a los empleados hacia su propio camino. El paternalismo no funciona con las nuevas generaciones. Los jóvenes de hoy no quieren que se les diga qué tienen que hacer, sino qué pueden hacer. En esta línea, en general los empleados no quieren jefes que manden, sino personas que guíen a los equipos y a las personas que los forman. El jefe debe comportarse como un coach que logra que cada empleado ofrezca lo mejor de sí mismo, no solo en beneficio de la organización, sino principalmente en su propio beneficio. El mejor negocio de una empresa son sus trabajadores, cuyas aportaciones van mucho más allá de lo que determine su contrato laboral.

Ejemplo: Es posible que un empleado olvide a un jefe que le subió el sueldo, pero a quién no olvidará jamás es a la persona que le ayudó a orientar su camino laboral.

5. Generar autenticidad. Tal vez la verdad esté hoy sobrevalorada. Es la consecuencia de haber vivido rodeados de mentiras, medias verdades y versiones interesadas. La autenticidad requiere transparencia, exige verdad y reclama humanismo. Los líderes que triunfarán en el futuro inmediato serán aquellos que admitan y no oculten sus imperfecciones, que aprenden y ayuden a aprender de sus errores, que dejen brotar sus emociones, que estén cerca de las personas y que, por supuesto, hagan lo dicen que van a hacer. Ser auténtico implica desvestirse del personaje y dejar que la persona ocupe el centro de la escena en sus relaciones laborales y sociales.

Ejemplo: Aquel gran ejecutivo que sea capaz de encajar las críticas en público será premiado con una mayor credibilidad y reconocimiento.

6. Seguir construyendo un relato sostenible. La narrativa de una organización tiene que estar impregnada de autenticidad. La sustancia que alimenta el relato son las emociones de las personas o los grupos que se relacionan con la organización. Si el relato es poderoso y sincero, incluso las emociones negativas contribuirán a fortalecerlo, al tiempo que le proporcionarán autenticidad. La narrativa de una organización no solo será creíble por estar escrita con las líneas de la verdad, sino porque sus párrafos apuntan a un futuro que es posible. En una buena historia el pasado tiende a acomodarse de forma natural en la narración, cuya eficacia radica en su capacidad para construir tantos finales felices como personas se sienten parte de ella.

Ejemplo: No es creíble que una empresa quiera salvar al mundo, salvo que se implique en la salvación de una parte de su mundo, es decir, de un pequeño trozo de su realidad. La visión es importante, pero son mucho más las pequeñas acciones que la acreditan.

Estas tareas pueden parecer extraordinarias, pero son realmente la misión fundamental del profesional de comunicación que quiera aportar valor a su organización. Lo cual no quiere decir que no haya que resolver los problemas que el día a día presenta en el devenir de una comunidad de intereses.

 

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