Reproduzco a continuación el prólogo que he escrito para el libro de Guillermo Bosovsky «Responsabilidad en la comunicación estratégica. Un caso paradigmático: la revolución actual de los alimentos funcionales«.

En los años 80 tuve la suerte de conocer a dos científicos asturianos extraordinarios que se profesaban una gran amistad: Severo Ochoa y Francisco Grande Covián. En aquel tiempo comenzaba a ejercer el periodismo como corresponsal en Avilés del periódico La Nueva España. Aunque el embalse de La Granda pertenece al vecino municipio de Gozón, las actividades que organizaba todos los veranos la Escuela Asturiana de Estudios Hispánicos en la residencia que allí tiene la empresa siderúrgica Arcelor-Mittal (entonces Ensidesa) eran cubiertas por la corresponsalía de la que yo era titular.

Los cursos de La Granda eran una fiesta para mí por tres razones: la primera y más importante, porque me permitía conocer y entrevistar a grandes personajes (algunos realmente lo eran y otros solo lo parecían por el cargo que ostentaban); la segunda, porque durante las tres semanas que duraban el periódico duplicaba el espacio dedicado a la corresponsalía de Avilés (de una a dos páginas), y como yo cobraba entonces por pieza publicada, duplicaba también mis ingresos; y la tercera, porque era un lujo degustar allí los menús cocinados por el restaurante La Serrana de Avilés (comer fuera de casa era entonces un lujo solo al alcance de unos pocos).

Durante tres veranos consecutivos entrevisté a Severo Ochoa y a Grande Covián. He de reconocer que, dado el grado de ignorancia que profesaba en aquellos tiernos años (tenía 19 primaveras cuando comencé a cubrir los cursos de La Granda), los conocimientos del médico y científico Francisco Grande Covián me quedaban muy grandes, así que buscaba el titular fácil acerca de las bondades de la fabada, que el catedrático defendía siempre y cuando no se abusase de la dosis. De hecho, se le atribuye la idea de que “hay que comer un poco de todo”. Y como los diarios tienen hemeroteca, pero la usan poco y tampoco existía Google, el citado titular sobre los valores nutricionales del plato típico asturiano triunfó año tras año.

Grande Covián fue, sobre todo, un gran investigador en el ámbito de la nutrición. Su reconocimiento internacional se generó principalmente durante los veinte años que trabajó en Minneapolis para la Universidad de Minnesota, donde se concentró en tres líneas de investigación. La primera de ellas fue el desarrollo de la hipótesis lipídica de la arteriosclerosis. Esta línea de trabajo, que relaciona el efecto de las grasas sobre los niveles de colesterol y su incidencia sobre la salud cardiovascular, ha salvado millones de vidas al lograr reducir los índices de mortalidad cardioisquémica hasta el 40% en algunos países. La segunda se centra en el efecto de la restricción calórica y el ayuno sobre el metabolismo energético, la composición corporal y la capacidad física de los sujetos. Y la tercera y última línea de trabajo fueron los estudios de fisiología comparada, donde, a su vez, contribuyó a la formación de una nueva generación de investigadores españoles, tales como Rafael Carmena, Manuel de Oya y Pedro González Santos.

No regresé a la residencia de La Granda hasta el verano de 2017. Fue emocionante revivir las sensaciones de mi infancia periodística, aunque en esta ocasión retorné como ponente en un curso organizado por el Club Español de la Energía, dirigido por el también asturiano Arcadio Gutiérrez Zapico. Allí estaban aún la mesa y los sofás en los que realizaba las entrevistas y la sala en la que ambos científicos, ya en la recta final de sus vidas, escuchaban más que hablaban. Y fui plenamente consciente de mi evolución profesional, desde el periodismo hasta la comunicación, disciplina a la que he dedicado mis últimos 30 años.

Estos recuerdos de mis inicios periodísticos se refrescaron en mi mente cuando comencé a leer el libro de Guillermo Bosovsky, en el que analiza el papel de la comunicación en el desarrollo, comercialización y venta de los denominados “alimentos funcionales”. La obra, fruto de una muy documentada tesis sobre la materia, arranca con una cita de Francisco Grande: “El hombre primero quiso comer para sobrevivir; luego quiso comer bien e incorporó la gastronomía a su mundo cultural. Ahora, además quiere comer salud”.

Comer salud«

La Fundación Española del Corazón define los alimentos funcionales de la siguiente forma: “Aquellos que contienen sustancias (fibra, minerales, vitaminas, ácidos grasos omega 3, antioxidantes, etc.) que pueden tener efectos beneficiosos en algunas funciones del organismo. Dichos componentes pueden estar presentes en el alimento de forma natural, como es el caso de los frutos secos, o ser consecuencia de un proceso de elaboración. En el caso este segundo grupo de productos, durante su tratamiento se procede a eliminar determinados elementos o sustituirlos por otros más ‘beneficiosos’. Las ventajas que se obtienen pasan por la mejora del equilibrio de la flora intestinal, la reducción del colesterol, las propiedades antioxidantes hasta el fortalecimiento del sistema inmunológico”.

Aunque la obra de Guillermo Bosovsky contiene muchas otras definiciones, he seleccionado ésta porque reúne metafóricamente el sentido de su tesis: comemos con la cabeza pensando en el corazón. En la tarea de ingerir alimentos confluyen las necesidades fisiológicas (un bienestar racional) y psicológicas (un bienestar emocional). Del lado fisiológico cae la ingesta de nutrientes imprescindibles para sobrevivir; del psicológico, las emociones provocadas por la gastronomía, incluida su función socializadora. Ambas alimentan el deseo de sentirse bien, una sensación de bienestar que tiene muchos componentes químicos, como la endorfina, la serotonina, la dopamina y la oxitocina, conocidas como “el cuarteto de la felicidad”, y muchos otros que derivan del estado de ánimo, es decir, de las circunstancias emocionales que prevalezcan en la mente del individuo.

Los alimentos funcionales pretenden satisfacer ambas necesidades. El nexo de unión entre las satisfacciones físicas y las emocionales, que también tienen un componente racional, es la comunicación. Los alimentos funcionales no existirían en la mente del consumidor sin la contribución de la comunicación, entendida en el más amplio sentido, sin fronteras entre disciplinas. De hecho, pueden ser concebidos como un constructo social al servicio de la metáfora acuñada por Grande Covián: “comer salud”.

Guillermo Bosovsky sostiene, como idea nuclear, que tales alimentos solo adquieren la condición de “funcionales” cuando se comunican explícitamente los beneficios que producen. Es decir, la comunicación no es el envoltorio del producto, sino que es el propio producto. Obviamente, esta condición central abre la puerta a manipulaciones maliciosas y exige, en consecuencia, un comportamiento responsable de la industria a la hora de establecer y compartir sus relatos corporativo y comercial.

Esta responsabilidad se inscribe, además, en un círculo superior. La irrupción y popularización de los alimentos funcionales se produce en el contexto de la cada vez más estrecha relación entre sostenibilidad y alimentación. Es posible que lo que a nosotros sienta bien no siente bien al mundo. La alimentación se ha convertido en un factor social de sostenibilidad: está en la base de la pirámide de las necesidades humanas del día a día (comer para sobrevivir) y, al mismo tiempo, se configura como un factor clave de futuro (¿cómo se alimentará una Humanidad compuesta por 9.700 millones de personas en el año 2030, según las previsiones de Naciones Unidas?).

Los objetivos 2, 3 y 12 de la Agenda 2030 para el Desarrollo Sostenible que alienta la organización global están directamente relacionados con la nutrición:

2. Poner fin al hambre, conseguir la seguridad alimentaria y una mejor nutrición, y promover la agricultura sostenible.

3. Garantizar una vida saludable y promover el bienestar para todos y todas en todas las edades.

12. Garantizar las pautas de consumo y de producción sostenibles.

Los alimentos funcionales pueden contribuir a los tres objetivos. Les conceden, pues, una externalidad que tendrá más valor cuanto mayor sea la sensibilidad de los consumidores hacia los grandes desafíos que afronta la Humanidad. El propio autor vincula los retos colectivos con la responsabilidad de las empresas en la relación con sus grupos de interés: “El reto actual para los fabricantes de alimentos funcionales es asumir, tanto en sus comportamientos como en su comunicación, un paradigma basado en una verdadera responsabilidad social corporativa”.

Los comunicadores tenemos que trabajar para que la verdad sea creíble»

La forma en la que comemos tiene un impacto directo sobre la agricultura, la ganadería, la industria de producción de alimentos y su distribución. Y todas ellas tienen, a su vez, incidencia sobre el cambio climático. El informe más reciente del Grupo Intergubernamental de Expertos sobre el Cambio Climático de las Naciones Unidas, emitido en agosto de 2019, afirma que es necesario cambiar el modelo alimentario si queremos combatir el calentamiento global. El panel de expertos recomienda, entre otras medidas, reducir la cuota de carne en nuestra dieta, dar prioridad a la ganadería extensiva, consumir más productos de temporada y comprar en los supermercados más cercanos al domicilio. El principal objetivo es reducir las emisiones de CO2 que se producen en todas las actividades ligadas a la industria de la alimentación.

En tanto que la comunicación es uno de los ingredientes básicos de los alimentos funcionales, debe ser tratado con una enorme responsabilidad. Transparencia, veracidad y honestidad son principios exigibles de forma genérica a la comunicación de cualquier producto o servicio. En el caso de los alimentos funcionales habría que añadir una cuarta: pedagogía.

No queda espacio para las medias verdades, ni siquiera para la duda, cuando la comunicación incide en la salud física y psíquica de las personas. El exministro Jordi Sevilla afirmó en un evento organizado por LLYC en Madrid hace un par de años que los comunicadores tenemos que trabajar “para que la verdad sea creíble”. Tal aseveración puede sonar contradictoria, porque la verdad debería tenerse en pie por sí sola, pero no es así en unos tiempos que corren demasiado rápido para pararse a reflexionar sobre lo que es cierto y lo que no lo es. En la comunicación de los alimentos funcionales no cabe la ambigüedad, que suele ser una trampa para la verdad. La información sobre los componentes y los beneficios debe ser fácilmente entendible por el consumidor y no estar sujeta a interpretaciones.

Los generadores de mensaje, ya sea desde el periodismo o desde la comunicación, desempeñamos un papel central en la creación de la cultura dominante. La comunicación construye realidad. En consecuencia, ésta no puede estar edificada sobre verdades a medias, mentiras difusas e interpretaciones dispersas. La verdad es información, no opinión. Nuestra responsabilidad tiene un componente profesional y un principio ético que surge de proclamar alto y claro que “la verdad existe y no admite versiones”.

La comunicación de los alimentos funcionales debe tener también una ambición pedagógica, con el fin de crear una cultura de consumo responsable que sirva tanto a la salud individual como a la colectiva. Esta es otra de las conclusiones que se infieren de la lectura del libro de Guillermo Bosovsky, a quien emplazo a celebrar su éxito de con una fabada y recordar así a Grande Covián, quien a buen seguro habría apreciado el valor de esta obra como excelso científico y buen comunicador.

Dejar un comentario

*