Hace unas semanas, enrededando o enrededado en una red social, una ‘amiga’ a la que presuponía inmersa en el mundo de la comunicación me pregunto: “¿Qué es un ‘dircom’?”
Mi primera reacción, errónea como muchas de las que se registran en caliente, fue de sorpresa y de una cierta indignación profesional. “Pero cómo no va a saber lo que es un dircom, por favor”, pensé. Superado el primer shock emocional al descubrir que nuestra querida profesión no goza del conocimiento generalizado del común de los mortales, entre los que se encuentran mis hijos (y eso que al menos me ven escribir folios), reflexioné acerca de la pertinencia de preguntarnos qué somos. Dada la juventud del oficio y la diversidad de perfiles que han desembocado en él, tal vez la respuesta sea compleja, pero en cualquier caso el ejercicio de reflexión es fundamental para dejar meridianamente claro lo que no somos o lo que no deberíamos ser.
Antonio López, presidente de honor de Dircom, patentó hace ya muchos años el símil del director de orquesta. La misión del responsable del departamento de comunicación era lograr que todas las voces de la organización sonasen armónicas. Esta visión conceptual tiene mucho mérito si consideramos que cuando fue acuñada aún era el tiempo de los jefes de prensa elevados a posiciones directivas, principalmente en el mundo empresarial.
La evolución natural de esa figura es que el director de orquesta aspire a participar también en la redacción de la partitura, al igual que los responsables de otras funciones de la empresa, como las finanzas, la gestión de personas o los gerentes operativos.
Sin embargo, hoy la música se mezcla con el ruido, la mayoría de la gente no recuerda de las canciones más que el estribillo, todos los concertistas tienen la posibilidad de influir en la partitura, las composiciones nacen condenadas a un ciclo vital muy corto y a los intérpretes se les atribuye a menudo más importancia que a los creadores.
Por ello, en el actual contexto sociológico la definición de dircom que me gusta más es la siguiente: “Los moderadores de los procesos de diálogo con los grupos de interés”. La tarea del moderador consiste en iniciar el diálogo y dirigirlo para que del mismo se extraigan conclusiones que interesen a la audiencia. Un buen gestor del diálogo logra que los interlocutores se consideren protagonistas al ser escuchados, se identifiquen con el objeto del intercambio de opiniones y crezca en ellos su predisposición a compartir expectativas. Expresado de otra forma: el premio a una conversación sincera, equilibrada y enriquecedora es alineamiento, motivación y compromiso. Los anglosajones lo traducen como engagement, motivation y commitment.
En esta nueva versión, a diferencia de la del director de orquesta, el moderador tiene la misión de inducir la materia de conversación, conducir el debate hacia espacios de provecho común y extraer las conclusiones para ponerlas al servicio de un intercambio que no se detiene jamás. Salvo en episodios puntuales, el protagonismo corresponde a los interlocutores, a los que se aglutina en torno a un interés común para ordenar el diálogo, que si bien está sujeto, o debería estarlo, a un guión preterminado, evoluciona al ritmo de la conversación. De la música clásica hemos pasado al jazz.
Las nuevas tecnologías han conferido un gran poder de comunicación a todos los interlocutores. Y, de acuerdo con una máxima que tiende a cumplirse siempre, quien tiene el poder lo utiliza. En este nuevo escenario, no han cambiado las reglas de juego, pero sí el terreno. Hasta la irrupción de internet, la práctica totalidad de los procesos de diálogo se producían en un entorno formal, en un campo con las líneas bien definidas y códigos de comunicación largamente compartidos. Hoy la formalidad convive con la informalidad o tal vez con una nueva formalidad que nos cuesta aprender y aprehender simplemente porque desborda nuestra costumbre.
En su concepción como moderador, el dircom selecciona las materias que deben ser objeto de la conversación, de las que, como es lógico, ha de tener un conocimiento suficiente. No debe ir contra los gustos del momento, es decir, contra las tendencias que marcan las pautas de la comunicación. Por ejemplo, es evidente que los formatos cortos y audiovisuales prevalecen ahora sobre otras formas de transmisión de información; incluso hay que asumir que las personas están dispuestas a discutir de mentira, como un mero ejercicio dialéctico que bebe en las fuentes de la notoriedad y la diversión.
Para elegir los temas de la conversación, el dircom tiene que convertirse en un proveedor de inteligencia, tanto desde el exterior al interior de la organización como viceversa. He aquí su gran fortaleza estratégica: es capaz de descodificar casi en tiempo real los movimientos del entorno y de anticipar su efecto sobre la organización. En este sentido, la comunicación nunca ha estado tan cerca de la sociología, especialmente de la psicología social. Es una ciencia social.
El debate se alimenta de hechos, sensaciones y sentimientos. Los primeros son fundamentalmente información. Las segundas catalizan en torno a la marca, que ha dejado de ser un mero icono para transformarse en un espacio de diálogo. Y los terceros emanan de las conductas. El sentimiento más importante que gestiona el dircom es la confianza, cuya condición sine qua non es la credibilidad. En esta misma línea, sinceridad, naturalidad y rigor son sustantivos cada vez más asociados a la eficacia de los procesos de comunicación.
El resultado de este diálogo compartido es un discurso y un relato. El primero contiene la estrategia de la organización, incluso forma parte de ella. El segundo facilita su transmisión. La gente no quiere cuentos, sino historias. Buenas historias que se hagan un hueco en la intrahistoria de los grupos de interés, en las que el protagonismo se reparte entre el relator principal y cada uno de los individuos que se siente concernido por ella.
Conocer, sentir y hacer. Es más, como decía la ya desaparecida Mercè Sala, presidenta de Renfe a finales de los años 90, “no se trata de hacer, sino de hacer hacer”, es decir, de provocar la acción. Si la fe mueve montañas, la comunicación mueve a las personas, capaces incluso de mover cordilleras. Y muchas de esas cimas no son hoy geográficas, sino emocionales.
(Continuará con lo que no es)
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[…] este tiempo de transición, el dircom tiene la oportunidad de convertirse en el moderador del diálogo entre quienes ostentan el poder formal y quienes de una manera informal empiezan a reclamar su […]
21 comentarios
Excelente manifiesto de lo que es y debería ser un dircom. Evidentemente es una profesión bastante joven y me identifico un poco con tu ‘amiga’, cuando hace poco más de un año, sentía la misma curiosidad que ella.
Me ha gustado mucho la definición de «gestor de diálogos», creo que lo identifica del todo. Desde ahora y con tu permiso, la utilizaré.
Enhorabuena y gracias por compartirlo.
Saludos,
Mercedes Gutiérrez de Terán
En la segunda parte hablaré de lo que no es o no debería ser. Gracias.
De tus frases, la que mejor define en mi opinión la razón de ser de un director de comunicación es ésta: «El sentimiento más importante que gestiona el dircom es la confianza, cuya condición sine qua non es la credibilidad».
Debe convencer a su compañía de que también venden percepciones y que a veces, como decía El Principito, «lo esencial es invisible a los ojos».
Cómo se te nota, José Manuel, el oficio. Gracias por compartirlo.
Un abrazo.
Anselmo, el oficio sigue en construcción y se nutre de opiniones como la tuya. Muchas gracias.
Tu texto es muy frustrante para mí..porque no me permite aportar nada. Ah, sí, amén en todo caso. Como decía el viejo anuncio de TVs, «el que sabe, saba» Y tú sabas. Gracias por compartirte con tus lectores
Me encanta tu texto.
Es lógico que esa amiga no supiera qué es un dircom porque hay tantos tipos como modelos de empresa y culturas empresariales, más o menos escoradas al exterior o al interior, apoyadas en la prensa o en los públicos finales, que buscan comunicar o, simplemente, «publicity».
Me parece muy acertada la definición que señalas en el texto de “moderadores de los procesos de diálogo con los grupos de interés” puesto que hoy todo es conversación.
Pero, sea como fuere, tomemos la definición que tomemos, lo que está claro es que un dircom debe ser profesional y preparado.
Me gusta recordar, por ejemplo, algunas ideas que lanzaba Joan Costa. el dircom, según él, debe ser un «estratega polivalente» con una fuerte base en el área psicosociológica del conocimiento. También recuerdo lo que dice Alfredo Arceo: que un dircom debe dominar, además, otras disciplinas como la mercadotecnia, la macroeconomía o la antropología cultural.
Un cordial saludo y gracias por compartir el post.
Me parece buena la idea del estratega polivalente con una fuerte carga de psicología del conocimiento.
Por alimentar el debate y la interesante reflexión que realizas: el Dircom es, esencialmente, un gestor de percepciones sociales, tanto dentro como fuera de la empresa. Más que moderar los procesos de diálogo, debe tratar de liderar esos procesos.
un abrazo
Creo que este debate llega en un momento en el que es muy necesario redefinir el concepto del Dircom. En un mundo en el que se invierten los procesos de comunicación y en el que normalmente los que fueron receptores se convierten ahora en emisores, el Dircom es más imprescindible que nunca. Me gusta el concepto de moderadores de diálogo, pero también creo que como apuntas en tu reflexión, la visión de futuro es fundamental, así como conseguir actitudes en las personas. Para mí el dircom es aquella persona que logra “poner en común unión “haciendo que todos remen en la misma dirección y “ contentos”. No estaría mal completar el artículo en otro episodio con las aptitudes y actitudes que debe tener un dircom para poder desarrollar su misión con éxito. Gracias por esta reflexión tan completa.
Creo que el papel de moderador de diálogos es sólo una de las facetas del Dircom. Es la que más destaca en estos tiempos en que la conversación está presente en todos los ámbitos de la sociedad, pero su función va más allá. Desde mi punto de vista un Dircom debe marcar las pautas y velar por que se apliquen, en ello está incluído moderar la conversación.
Es decir, un Dircom define la estrategia de comunicación que más conviene a la empresa, identifica los públicos a los que quiere llegar y los medios que utilizará para llegar a esos públicos. Además, define los mensajes estratégicos que, como notas musicales, compondrán la melodía que interprete la orquesta que mencionas. Sin olvidar que entre estos públicos están los empleados, que también «conversan», y las políticas de motivación y pertenencia de turno.
Gracias por generar el diálogo y promover esta reflexión, espero la segunda parte, «qué no es un Dircom».
La verdad es que el debate sobre la definición de dircom no es baladí porque se ha pasado de llevar la coletilla de prensa a la más general de comunicación en muy poco tiempo, con muchas más funciones y con la aparición de Internet y crisis del papel de por medio. Estoy segura de que al dircom, además de moderador de diálogos, que me parece una buenísima definición, habría que calificarlo como un profesional versátil. El vídeo de los animales que has puesto al final me ha sugerido que si el dircom fuese un animal sería un camaleón. No pierde su esencia pero se adapta perfectamente al entorno.
Dos cosas me inquietan de tu post. ¿Cuál es el límite del moderador? Y me parece acertado que sea un estratega, pero no ha de ser el único, ¿no?
Gracias por tu comentario, me ha hecho reflexionar mucho sobre el tema y, lo mejor, me ha provocado preguntas.
Desde luego la versatilidad es una de las virtudes del dircom. Cintura me atrevería a decir. Respecto a dónde está el límite del moderador, no lo sé, pero intuyo que allí donde invada el protagonismo que corresponde a los grupos de interés.
Y, por cierto, uno de los objetivos del blog es provocar la reflexión acerca de cómo debería evolucionar la comunicación. Tus aportaciones son muy valiosas para enriquecer ese diálogo y crear comunidad en torno a nuestra profesión. Gracias.
¿Cómo puede ser que se llame a un Dircom, pidiendo información sobre un tema o dato de su empresa/institución y diga que no tiene «ni idea»?
Es que los hay buenos y malos.
Gracias José Manuel por plantear esta conversación.
Algunas ideas de manera poco sistemática:
En términos de visibilidad, lo más notorio de la función del director de comunicación es que articula y produce todo el sistema de productos y actos de comunicación estructurados en torno al relato. Sin embargo creo que lo menos «visible» es el objetivo principal de su función: la articulación y orientación de personas y comunidades hacia un propósito y una convivencia común. Esto atraviesa todas las conversaciones «internas» y «externas» de la organización, en su dimensión representacional, emocional y conductual.
Una de mis grandes dudas tiene que ver con el liderazgo de la organización. Una tarea fundamental del dircom debiera ser la de educar y potenciar las habilidades y capacidades comunicativas de los líderes, que son al final los responsables del «hacer hacer». El problema aquí es que cuando los líderes son, o piensan que son, grandes comunicadores el dircom queda reducido al de productor de medios.
Vuelvo entonces a lo que me parece la labor fundamental del dircom, aquella «más invisible» de observar, escuchar a las comunidades involucradas en el proyecto u organización (líderes incluidos) para proponer las acciones que tiendan a un desarrollo armónico de los espacios y conversaciones comunes de acuerdo a la identidad del proyecto u organización.
Mi idea del moderador está influida por la tuya de «crear comunidad» y gestionar las conversaciones con los grupos de interés, algunas de las cuales tiene la responsabilidad de iniciar.
En el orden interno, es importante potenciar la función de comunicación en los líderes naturales para que articulen un discurso colectivo en la organización y desde ella hacia el exterior.
Gracias por tu aportación. Seguiremos conversando.
Un artículo muy ameno. Un debate muy oportuno y esclarecedor.
Me gusta la metáfora «director de orquesta» ya que el Dircom fomenta y anima la participación, coordina todos las áreas que domina, para crear un mensaje único.
Y ahora, en este nueva era del conocimiento compartido, en su rol como tu dices José Manuel de moderador de conversaciones, debe añadir grandes dosis de creatividad a sus mensajes para lanzar una comunicación impactante.
¿Por qué es importante la gestión de la comunicación corporativa en las empresas y organizaciones? La respuesta puede parecer sencilla, pero engloba una serie de variables que pueden marcar la diferencia entre una y otra empresa. Lo primero que debemos indicar es que una adecuada gestión de la comunicación tiene como punto de partida el reconocimiento de todos los grupos de interés o stakeholders de la empresa. Es decir, que la empresa u organización identifique con qué personas o instituciones se relaciona. Solo el reconocimiento de los diversos grupos marca la diferencia entre una y otra empresa.
Creo que ya no es necesario sumarle a la comunicación el descriptor de “corporativa”, que la asocia demasiado al mensaje institucional. En términos generales, la comunicación es considerada como una función cada vez más estratégica, aunque todavía aparece muy vinculada a la gestión de las relaciones con los medios de comunicación. En muchas empresas el responsable de comunicación dirige estas relaciones, pero también la comunicación interna, las relaciones institucionales, la política de marca, la publicidad corporativa, la responsabilidad social y, recientemente, la estrategia en el mundo digital, que incluye las redes sociales. En suma, el dircom es quien ordena el diálogo de la organización con los distintos grupos de interés y, dada la relevancia cada vez mayor de este espacio, está presente en el comité de dirección o principal órgano ejecutivo. Pero no seríamos honestos si no admitiésemos que una cosa es la situación del dircom en las grandes empresas y otra en el conjunto de la profesión. Por eso la asociación debe seguir trabajando para contribuir a definir bien el alcance de la función y su encaje en la estructura de las organizaciones.
Hace tiempo que yo no hablo de»comunicación corporativa», porque aunque el adjetivo indica transversalidad, es tomado como «institucional».
Este es un tema muy interesante me ha sabido a poco pero ya sabeis si lo bueno es breve es dos veces bueno. Animo y seguir con este blog tan interesante.
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