El error más habitual por parte de los primeros ejecutivos de las organizaciones es considerar a su director de comunicación como un mero jefe de prensa. A menudo el desenfoque se acentúa al convertirlo en su jefe de prensa, en una especie de ayudante de cámara más o menos ilustrado que se encarga de lo que durante muchos años se ha conocido como “la imagen” y que hoy sobrevive disfrazada en forma de “reputación personal”.

Al limitar su espacio a la interacción con los medios, la organización encarcela a la comunicación en su expresión táctica, en la que reside sólo una parte de su valor. El director de comunicación también es responsable de las relaciones con los medios periodísticos, pero no sólo. Su ámbito funcional se extiende a la gestión de la marca, la comunicación interna, las relaciones institucionales, los eventos y la publicidad, entre otras. Desde la Asociación de Directivos de Comunicación (Dircom) reivindicamos también el liderazgo en las políticas de responsabilidad social corporativa.

Comunicación, por Roberto Marquino

De la misma forma que el hábito no hace al monje, la denominación del puesto no hace al profesional. El director o responsable de comunicación tiene que reivindicar su dimensión estratégica, aquélla que conecta la misión y la visión de su organización. Para ello muchos dircom tendrán que abandonar la zona de confort que se construye en torno al perímetro de la satisfacción emocional del primer ejecutivo.

El privilegio de susurrarle al oído al gran jefe debe ser gestionado con responsabilidad. El uso inadecuado de este acceso induce al engaño de interpretar poder percibido como real, cuando en realidad es un poder por proximidad al auténtico poder. La versión del dircom como «susurrador» pertenece a otras generaciones, muy distantes de la nueva era que alumbra la confluencia entre el poder tradicional, cuya estructura es piramidal, y los micro-poderes personales, de naturaleza transversal, que comienzan a encontrar su cauce de expresión en las redes sociales.

En este tiempo de transición, el dircom tiene la oportunidad de convertirse en el moderador del diálogo entre quienes ostentan el poder formal y quienes de una manera informal empiezan a reclamar su cuota de opinión y decisión. Una zona de confluencia que puede inclinarse del lado del conflicto o de la cooperación, según se gestione. La sensibilidad social del responsable de comunicación como proveedor de inteligencia emocional es un gran activo para este época.

La función de proximidad al primer ejecutivo tiene una vertiente de asesoramiento en gestión de intangibles, sobre todo, en interpretación del entorno en cada momento, y otra de servicio. En la primera vertiente, nuestra misión es descodificar los aspectos socio-emocionales para ajustar los discursos y orientar las conductas. En la segunda, los dircom ejercemos cada vez más como jefes de gabinete, competencia en la que debemos desplegar las capacidades de planificación y organización.

La gran tentación que alimenta esta cercanía a quien ejerce el poder en primera persona es convertirse en proveedores de vanidad, en gestores de ego. Este impulso es la versión actual y sofisticada del jefe de prensa. El deseo de protagonismo de un presidente o consejero delegado (la pirámide de Maslow es inapelable) es una fuerza que debe fluir desde la persona a la organización. La misión del dircom es transformar esa fuerza individual en una bandera colectiva, poner la marca personal al servicio de la marca corporativa, de tal forma que, independientemente de cuál sea la motivación, tal pulsión sume para el conjunto de la organización.

Aunque su velocidad y capacidad de reacción en momentos de crisis es un activo relevante, un dircom tampoco es un bombero. Salvo actuaciones pedagógicas y preventivas, el bombero solo actúa cuando se declara un incendio. En esta versión, la intervención del dircom apenas alcanza en muchas ocasiones a limitar el daño reputacional o comercial provocado por las llamas. Más que bomberos, debemos actuar como agentes preventivos contra los incendios.

La comunicación de crisis es una de las disciplinas más apreciadas. Sin embargo, hoy es mucho más estratégica la gestión de riesgos reputacionales, cuya relevancia en el ámbito de la empresa se ha visto acentuada por una nueva legislación penal mucho más exigente e incluso amenazante por la mayor atribución de responsabilidad a gestores y administradores.

En síntesis, no sólo somos jefes de prensa, ni susurradores, ni proveedores de vanidad, ni bomberos, sino todo eso y mucho más. Somos dircom, que no es ni más ni menos que otras profesiones, aunque la dinámica de los tiempos refuerza la relevancia de nuestra contribución al diálogo en una sociedad amenazada por un grave déficit en comunicación.

Nota: Es es el primer post que escribo tras el repentino fallecimiento de mi amigo Alfonso Maceira, una persona emprededora y con una gran capacidad de comunicación. A él le hubiese gustado que me hubiera demorado menos en volver a escribir, pero el dolor necesita un tiempo para acomodarse en el corazón. El mejor homenaje que puedo dedicarle es seguir viviendo con renovada pasión. Y mi pasión también es escribir sobre comunicación.