La decimoquinta Copa de Europa agranda la leyenda del Real Madrid y también la de Florentino Pérez. El relato épico del presidente del club blanco y del Grupo ACS tiene una triple dimensión: deportiva, empresarial y comunicativa.

En el ámbito deportivo, Florentino Pérez ya supera al también legendario Santiago Bernabéu en número de Champions League conseguidas durante su mandato, siete frente a seis. El Real Madrid es el club más laureado de la historia del fútbol mundial y harán falta muchos años, tal vez siglos, para que otro equipo alcance sus números.

El éxito es también económico. De hecho, la victoria en la final de Wembley le reportó al club 4,5 millones de euros, importe que se añade a los 118,5 sumados hasta las semifinales. En total, 123 millones de euros solo por su participación en la liga europea. El presupuesto del club para la temporada 2023-2024 es de 940 millones de euros.

En el ámbito empresarial, Florentino Pérez preside la mayor empresa de construcción y concesiones de España y una de las primeras del mundo. Las cifras son elocuentes: las ventas del Grupo ACS en el año 2023 alcanzaron los 35.738 millones de euros, logró un EBITDA de 1.909 millones, un beneficio neto de 780 millones y elevó la cartera hasta los 73.538 millones de euros. Un imperio que comenzó a forjarse en 1983 con la compra por una peseta de Construcciones Padrós, una constructora mediana que estaba al borde de la quiebra. Cuatro décadas después de aquella primera adquisición, el Grupo ACS lidera el ranking anual Global Sourcebook de ENR como contratista internacional en varias actividades del sector de las infraestructuras.

En el ámbito comunicativo, Florentino Pérez comunica con hechos más que con palabras. De hecho, aunque a lo largo de su trayectoria ha confiado en algunos buenos profesionales de la comunicación, su empresa mantiene un perfil bajo y mayoritariamente reactivo en esta materia. Él lleva la iniciativa en comunicación, pero de una forma muy personalista. Son conocidas sus llamadas directas a periodistas (y a sus jefes) para establecer el ángulo de la noticia o quejarse por el tratamiento recibido. Y los medios son solo una parte de las tareas que competen al departamento de comunicación.

En aparente paradoja, mientras que el Real Madrid es una fabulosa fábrica de contenidos, con un enorme y bien engrasado equipo de comunicación, en su empresa Florentino prefiere la discreción y que no se hable demasiado de sus avatares.

Tal vez esta diferencia de criterio en cuanto al tratamiento que la función comunicativa recibe en el club de fútbol y en ACS se deba en buena medida a que la empresa opera en un sector que no se ha caracterizado por su transparencia y que, con frecuencia, ha aparecido vinculado a tramas de corrupción. Basta recordar los papeles de Bárcenas, en los que aparecía una nutrida representación del sector de la construcción, el caso del Palau de la Música o tantos otros que han llenado las páginas de los periódicos. Sin embargo, jamás ha aparecido el nombre del presidente de ACS en un caso de corrupción.

Es evidente que Florentino Pérez se siente cómodo con su estrategia de no-comunicación en ACS. Esta decisión puede ser entendida a la luz del éxito del grupo y de su presidente, cuyo prestigio e influencia son incuestionables. Sin embargo, una actitud más proactiva de la comunicación situaría a ACS donde realmente se merece, que no es el puesto 99 del Monitor de Reputación Corporativa (MERCO). De hecho, Florentino se sitúa en Merco Líderes 92 posiciones por delante de su empresa. Además, esta estrategia se puede mantener mientras los números vayan bien y no se desaten crisis.

Tanto el Real Madrid como ACS son activos intangibles de la reputación de España. Aunque Florentino Pérez sea el no-comunicador que más éxito tiene en su comunicación, debería pensar cuánto valor subyacente podría aflorar si entendiese la comunicación como una función estratégica. ¿Si lo es en el Real Madrid, por qué no habría de serlo en ACS?