El protocolo exige que los cocineros del Quanjude Roast Duck Restaurant corten el pato en 90 trozos y que cada uno de ellos tenga una porción de crujiente piel.

Recientemente he tenido la oportunidad de compartir un almuerzo con colegas del sector de la comunicación en China y Estados Unidos en el restaurante Quanjude Roast Duck, situado muy cerca de la Ciudad Prohibida en Pekín (Beijing en su actual denominación). Como aperitivo de mi reflexión pongo sobre la mesa dos cifras: la industria de la comunicación mueve anualmente en este país 8.000 millones de dólares; y el restaurante citado, cuyo primer establecimiento se fundó en 1864,  forma parte de una cadena propiedad del Estado que asa cada año dos millones de patos y atiende a cinco millones de clientes.

Aunque el restaurante prepara 400 platos distintos con el ánade como ingrediente principal, el emperador del menú es el pato al estilo pekinés. Las claves de esta delicia gastronómica son asar la pieza muy lentamente en un horno dedicado en exclusiva a tal fin y realizar un corte muy preciso de la misma. Ambas tienen una analogía interesante con la comunicación.

La primera es que la comunicación es una función que requiere un tiempo de cocción y que la calidad del producto es fundamental, pero también cómo se sirve. Las prisas que provoca la vida on line y on live hacen que muchas organizaciones sirvan a sus públicos platos mal cocinados, auténticas fritangas empapadas en grasa, con el consiguiente impacto negativo sobre la salud de las relaciones. En ocasiones un buen producto se devalúa con una presentación deficiente. En otras, la salsa intenta ocultar la debilidad de la materia prima, por ejemplo, un pescado que ha pasado demasiado tiempo en la cámara frigorífica a la espera de ser cocinado.

En Quanjude Roast Duck los patos se asan en un horno dedicado exclusivamente a tal menester. La comunicación debe ser asada en el horno de la comunicación, lo cual puede parecer una perogrullada, pero no lo es cuando descubrimos acciones cocinadas en otros fogones. No es infrecuente, por ejemplo, que los financieros redacten la nota de prensa con los resultados de la compañía, un relato en el que los olores a cocina contable predominan sobre los ingredientes fundamentales. De esos otros asaderos salen comunicados en los que el EBITDA, ininteligible para el común de los mortales, protagoniza el titular, o argumentaciones en torno al cash flow libre, otro concepto de difícil digestión, preparados que a menudo camuflan la falta de rentabilidad del negocio.

Un claro ejemplo de esas otras cocinas que no consideran la sensibilidad que debe aportar el departamento de comunicación es la campaña de Dolce & Gabbana realizada en China en noviembre de este año para apoyar un gran evento que finalmente tuvo que ser cancelado por la polémica que provocó. La marca sufre un gran boicot en el país tras una campaña en la mostraba a una china intentando comer una pizza con los tradicionales palillos asiáticos (chopsticks).

 

 

El manual del estilo pekinés indica que cada pato debe ser cortado en 90 trozos y cada uno de ellos ha de llevar una porción de la piel. Ello es así para que cada trozo combine el sabor de la carne, la capa de grasa y  la piel. La corteza es untada en azúcar para que alcance mayor temperatura durante la cocción y quede muy crujiente. El resultado es una delicia para el paladar.

La comunicación es la piel del producto o servicio. De la misma forma que nadie se atrevería a afirmar que la piel no forma parte del pato, nadie debería pensar que la comunicación no forma parte del producto. Es la función que se sitúa en la parte más externa de la organización, la primera que entra en contacto con el paladar de las percepciones. Es fundamental que el primer gusto de una relación resulte agradable e invite a profundizar en ella. La comunicación cuida de la epidermis, que a su vez protege a la dermis.

Una vez realizado el corte, las piezas del pato son colocadas en la tradicional mesa circular móvil junto con otras viandas, algunas de las cuales, como el apio y las salsas, sirven para construir el bocado final. Los comensales hacen girar la mesa para acercarse los alimentos y combinarlos a su gusto. Cada persona construye su menú.

Hoy la comunicación debe ser concebida como un menú de contenidos. Las personas y grupos que se relacionan con la organización tienen la oportunidad de tomar de ese menú los platos que necesitan para alimentar su apetito informativo y de hacer sus propias creaciones culinarias. Se trata de facilitar la personalización de los contenidos, la elección de los canales por parte del destinatario, no del emisor, y de abrir las puertas a la cocreación.

Quanjude Roast Duck controla y certifica en origen la calidad de los patos que sirve. La comunicación debe cocinar sus contenidos a partir de ingredientes naturales (los hechos), lograr que la piel no se separe de la carne (relaciones sinceras y equilibradas) y colocar sus recetas en mesas accesibles que posibiliten la personalización de los menús (entornos responsive caracterizados por la accesibilidad y la búsqueda de la empatía).

Cuando los cortadores del pato comienzan su tarea ofrecen a los comensales un trocito de piel, sin carne añadida, para que inunden su paladar con el sabor más potente de la fina capa de grasa que separa la corteza de la chicha y se deleiten con su textura crujiente. Esta acción crea la expectativa de una experiencia culinaria que culmina con el deseo de que se repita en cuanto haya oportunidad.

 

2 comentarios

001
OSCAR ALONSO
13.12.2018 a las 22:57 Enlace Permanente

Muy clara analogía.

002
Juan Ramón Plana Pujol
17.12.2018 a las 18:37 Enlace Permanente

Genial como de costumbre, qué hambre de buena comunicación

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