http://www.loyolaandnews.es/dialogosloyola/inscripcion/

El Foro Diálogos Loyola, una iniciativa de la Universidad Loyola Andalucía y Caixabank, me ha invitado a disertar sobre las marcas de los territorios el próximo día 19 de mayo en Córdoba. He aquí un avance en formato entrevista, publicado en la página web del foro, del tema que abordaré en el Alcázar de los Reyes Cristianos.

PREGUNTA (P): José Manuel, ¿qué idea va a tratar en su ponencia ‘ Marca territorio: ¿política o economía?’

RESPUESTA (R): La tesis principal es que la creación y promoción de marcas-territorio debe tener un objetivo eminentemente económico aunque juegue con las emociones de los usuarios y prescriptores de las mismas. Cuando se hace política con las marcas y se manipulan (este verbo es positivo o negativo en función del propósito de quien lo conjugue) se ponen en marcha procesos que no suelen responder al interés de la mayoría y cuyo final suele deparar sorpresas negativas. Las emociones y los sentimientos deben ser gestionados con muchísima responsabilidad porque conectan con los instintos que anidan en el cerebro más primitivo y, por lo tanto, pueden entrar en conflicto con la necesidad de vivir en comunidad.

Estamos en un entorno global y local al mismo tiempo, caracterizado por la volatilidad, la vulnerabilidad y la incertidumbre. Las marcas deben utilizarse para unir, para generar identidades abiertas, que no sean excluyentes, con el fin de que ampliar las posibilidades de cocreación y, en consecuencia, su capacidad para generar valor.
P: ¿Por qué es importante trabajar las marcas ciudad desde el punto de vista de la comunicación y reputación?

R: Cuando se trata de competir en un entorno global, la unidad geográfica más eficiente desde el punto de vista del marketing es el país. Ello no excluye que las regiones promocionen su marca, especialmente aquellas que están asociadas a un producto, patrimonio histórico o circunstancia muy conocida. Sin embargo, el ‘made in…’ funciona básicamente con los países. También aplica este razonamiento para ciudades, que como consecuencia del proceso de urbanización que experimenta la población mundial van a tener un mayor protagonismo político y económico. Desde el punto de vista económico es más complementaria la marca de la ciudad con el país que con la región. Es el caso de Barcelona, tal vez la ciudad española más conocida por los europeos. La marca es un contenedor que ayuda a vender los contenidos, facilita el proceso de comunicación y tiene un efecto importante también en los prescriptores internos, que son los propios ciudadanos.

P: ¿Qué elementos son importantes para una buena estrategia de marca?

R: Una buena estrategia de marca requiere un posicionamiento, un proceso y los adecuados recursos profesionales y económicos. El proceso empieza por el diagnóstico y termina con el plan de acción. En medio queda la decisión más estratégica, el posicionamiento, que determina la capacidad para diferenciarse de los competidores mediante la puesta en valor de las fortalezas. Y una vez definido el posicionamiento y el plan de acción, hay que ser eficaz en el uso de los recursos. Creo que las inversiones que las ciudades realizan en sus marcas son rentables en general.

P: Ejemplo de ciudades-territorio que estén trabajando bien este tipo de estrategia.

R: Londres, Singapur (una ciudad-Estado), Shanghai o Barcelona son buenos ejemplos de ciudades que trabajan eficazmente su marca. Málaga y Santander, con un posicionamiento tecnológico, también son ejemplos notables. Hubo una temporada que muchísimas películas americanas se rodaban en Seattle, lo cual da una pista de cuál fue el canal elegido para promocionar aquella ciudad.

P: ¿Qué posibilidades o ventajas ofrecen las nuevas herramientas online para trabajar estrategias de comunicación?

R: El mundo digital aporta como principales ventajas la agilidad, la reducción de los costes, la personalización y la medición de la eficacia casi en tiempo real. No es posible distinguir entre el mundo off line y on line. Ya solo hay un mundo y es digital.

P: ¿Qué opinión le merece la iniciativa del Foro Diálogos Loyola?

R: La sociedad actual tiene muchas conversaciones pendientes. Allí donde existe un conflicto falta una conversación. Solo puedo aplaudir la creación de espacios de diálogo, de conversación, que faciliten el intercambio de ideas. Necesitamos que la cultura del diálogo recupere protagonismo frente a la del éxito basado en la búsqueda del resultado a corto plazo. Si además, la iniciativa reúne a la universidad y a la empresa privada, miel sobre hojuelas, porque alinea al mundo económico y al académico, cuya colaboración es imprescindible.