01Jul
2012
Escrito a las 6:52 pm

Un periodista no se convierte de la noche a la mañana en un dircom, ni siquiera con el concurso del Espíritu Santo.

Comunicación en la Vaticano, un desafío divino (Fotografía de Guili C.)

Quien hace esta afirmación es un Licenciado en Ciencias de la Información, en la rama de Periodismo, que ha ejercido el periodismo, que siente aún cómo el periodismo sigue corriendo por las venas de sus instintos profesionales y que considera al periodismo como un oficio cuya utilidad social trasciende la necesidad de ganarse la vida.

Pero, insisto, un periodista no lleva un dircom en su interior por el mero hecho de haber trabajado en un medio de comunicación. Este error ha sido, es y me temo que seguirá siendo cometido por muchas organizaciones, especialmente en los ámbitos institucional y público, aunque sobran ejemplos también en el empresarial. En esta concepción arcaica, la tarea atribuida al profesional de la comunicación se limita a trasladar mensajes a los medios con el fin de moldear una determinada “imagen pública”.

El último en incurrir en esa equivocación, al menos como punto de partida, ha sido una institución que cuenta con la ayuda presuntamente  infalible (dogmáticamente habría que decir) de la tercera expresión de su líder. El Vaticano acaba de anunciar la contratación del periodista norteamericano Greg Burke para intentar mejorar su imagen tras los escándalos desatados por las filtraciones de documentos.

Burke, de 52 años de edad, procede de la cadena Fox, de ideología muy conservadora, y trabajó con anterioridad para la agencia Reuters y la revista Time. Es decir, tiene una gran experiencia en medios de comunicación, aunque no es lo mismo escribir para ellos que relacionarse con ellos, pero carece de práctica en áreas tan relevantes como la comunicación interna, las relaciones institucionales, el lobby, la gestión de la marca o el protocolo.

En las informaciones acerca de su incorporación a la curia pontificia no se detalla qué posición ocupará en el seno de la Secretaría de Estado, ni si estará sometido a la jerarquía del director de la sala de prensa de la Santa Sede, padre Federico Lombardi, quien teóricamente es el dircom del Vaticano y su portavoz ante los medios de comunicación. Basta con detenerse en la denominación del cargo (director de la sala de prensa) para constatar que la comunicación no ha evolucionado lo suficiente en el Estado Vaticano y, por asociación, tampoco en la Iglesia católica.

En cualquier caso, Greg Burke tendrá a su alcance uno de los aparatos de comunicación más experimentados, organizados, consistentes y perseverantes de la historia de la Humanidad. La Iglesia tiene mensaje (es mensaje básicamente), una fuerte jerarquía piramidal y al mismo tiempo una estructura descentralizada y capilar, una escenografía propia de las mejores producciones audiovisuales, una gran experiencia en organización de eventos, poderosos canales propios (los púlpitos, entre otros) y una audiencia que está acostumbrada a creer en los intangibles. Es decir, una organización que trasciende con mucho a unos medios de comunicación más proclives a la interpretación del momento que al analisis de la historia.

“Sé lo que piensan los periodistas, sé cuál podrá ser la reacción ante un determinado hecho, porque conozco bien cómo funciona el mecanismo de la información“, declaró recientemente a L’Osservatore Romano. Sin embargo, sería un milagro que el periodista norteamericano atinase en su política de comunicación desde el primer minuto. Bien es cierto que pocos sitios mejores en la Tierra para esperar que tal prodigio se produzca.

Este caso y otros muchos que se siguen registrando en organizaciones de toda índole llenan de sentido a entidades como la Asociación de Directivos de Comunicación (Dircom), cuya principal misión es perfilar adecuadamente la figura del profesional de la comunicación. La tarea es ingente.

 

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7 comentarios

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Luisa Alcalde
02.07.2012 a las 07:48 Enlace Permanente

Pocas instituciones han manejado como la Iglesia católica la comunicación y la propaganda a lo largo de los siglos. De hecho, recuerdo que en el primer curso de Periodismo en la asignatura de Historia se dedicaba un capítulo importante a su estudio.

Como bien dices, son expertos en escenografía e imagen, y yo apuntaría que resultan únicos a la hora de crear storytelling y emotividad, lo que asegura infalibilidad a casi todos los mensajes que lanzan.

Comparto contigo que aunque una gran parte de los dircom proceden del mundo del Periodismo, no todos los periodistas pueden convertirse en directores de comunicación, ya que necesitarían orientar su formación y contar con habilidades directivas y ejecutivas al tiempo que precisan capacidad de liderazgo.

Sin embargo, creo que en la Iglesia católica la cuestión no es la ausencia de un dircom, que como dices lo tienen por encima del nuevo “jefe de Prensa” recién nombrado, sino la estructura piramidal y absolutamente jerarquizada más propia de épocas pretéritas, que todavía conservan.

En la actualidad, esa falta de transversalidad les resta credibilidad y les va minando en su mayor activo: la confianza ciega de sus fieles.

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JMV
02.07.2012 a las 08:42 Enlace Permanente

Luisa:
Sin embargo, las estadísticas dicen que la religión avanza, porque la gente tiene la necesidad de creer en algo y muchas veces no encuentra fe suficiente entre los suyos. Es verdad que la Iglesia católica está en retroceso en número de fieles y en influencia, pero no porque el producto genérico esté en retroceso. Es decir, probablemente tienen un problema de comunicación… entre otros.

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Regina Lanzas
02.07.2012 a las 10:05 Enlace Permanente

En este caso yerrará seguro. Lo que hay que ver. Es como el caso de nuestra periodista Sara Carbonero, que está siendo tan criticada por su labor profesional en la Eurocopa. ¿Qué van a esperar ustedes si la chica no ha terminado la carrera y no ha tenido el tiempo suficiente para ir curtiéndose en distintos puestos informativos? Pasó de becaria a super reportera televisiva en dos días, debido a que la cadena quiso aprovecharse del innegable tirón mediático de belleza y de su relación con el capitán de la selección. Los responsables son los directivos de la cadena, no ella, que le ponen un contrato millonario a una niña sin experiencia. A ver si le llega también el Espíritu Santo, a ella y a los Directores de RRHH, que no saben qué perfiles son los que necesitan contratar para cada puesto.

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Carlos Sánchez Olea
02.07.2012 a las 14:05 Enlace Permanente

José Manuel, no veas como me interesa tu actual reflexión. No me canso de proclamar que la comunicación: “trasladar información con intencionalidad” proporciona conocimiento. Para convencer, en el sentido más amplio del significado de la palabra,es necesario, la legitimación provocada a través del “valor que traslada” la organización, el “interés que suscita” la comunicación y las “emociones que provoca” en los grupos de interés, las conductas percibidas .
La percepción de los hechos desencadenantes del contrato del “experto”, como el encarcelamiento del asistente del Papa, las informaciones del banco del vaticano y la falta de trasparencia en ambos asuntos, porvocan una prevención de credibilidad difícil de contrarrestar.
Construir una imagen de prestigio en los destinatarios de la acción para no creyentes, requiere una aptitud competencial, que nada tiene que ver con habilidades “maniputativas” para conformar una realidad construida a partir de informaciones colocadas en los medios.
Sin el contexto de los hechos, la coherencia de las explicaciones y el propósito de la enmienda de los comportamientos, cualquier estrategia para la gestión “reactiva” de la reputación tiene probabilidades de éxito muy reducidas.

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lidia
02.07.2012 a las 18:33 Enlace Permanente

Evidentemente, para ser un dircom o responsable de cualquier área empresarial/institucional serán necesarias habilidades ejecutivas y de mando (que se pueden adquirir en un máster) pero a mi parecer alguien que no haya pasado nunca por una redacción es dificil que entienda lo que “se cuece” en los medios, sepa defender las informaciones, anticiparse a las noticias o relacionarse con los periodistas, que hablamos nuestro propio código. Claro, que no dudo que siempre hay excepciones y habrá magníficos profesionales de la comunicación que no hayan salido de los medios. Yo abogo por una formación continua del periodista.

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JMV
03.07.2012 a las 10:03 Enlace Permanente

Carlos, estoy completamente de acuerdo contigo. Los medios nutren las percepciones, pero éstas se alimentan fundamentalmente de hechos y comportamientos. Sin cambios trascendentales en ellos, dudo mucho que una buena gestión de la relación con los medios de comunicación obtenga el impacto deseado.

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JMV
03.07.2012 a las 10:07 Enlace Permanente

Lidia, tienes razón, pero estás limitando el alcance de las funciones del dircom al ámbito de las relaciones con los medios de comunicación. En el estudio europeo en el que participa Dircom, la relación con los medios aparece ya como la cuarta ocupación en relevancia, tras la estrategia de mensaje, la comunicación interna y las relaciones institucionales.
No obstante, defiendo que el periodismo, dada las actuales circunstancias profesionales, es el mejor origen académico para ejercer la comunicación. Pero el periodismo no es suficiente. No somos periodistas ejerciendo lo que se ha denominado el “periodismo de fuentes”, sino los gestores del diálogo con los grupos de interés, decodificadores del entorno y promotores de mensajes y actitudes.

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