Quiero creer que las redes sociales, y no sólo ellas, contribuirán al despliegue y perfeccionamiento del sistema democrático. Me sumo así al juicio de Gabriel García Márquez de que “todavía no es demasiado tarde para construir una utopía que nos permita compartir la tierra”. Pero mucho me temo que el espacio digital, esa corteza porosa y aparentemente inaprehensible que rodea el manto de la realidad, será poseído a su manera por los mismos terratenientes del poder que gobiernan el núcleo de las existencias.

Obviamente, la extensión físicamente inabarcable que configura el territorio digital dificultará  el dominio sobre los individuos y sus ideas. El poder no radicará en la propiedad del espacio, sino en el control del mismo. Este vendrá determinado por el desarrollo de la tecnología y su acceso a ella, la imposición normativa y la creación de modas que orienten el movimiento de las masas. El mando será ejercido a bordo de la corriente comunicativa, con el fin de que el río de las opiniones no desborde unas riberas que dibujan los límites de la zona de confort del sistema capitalista, ya sea una economía de mercado de inspiración liberal o de planificación estatal.

El mayor riesgo que afronta la democratización digital es, a su vez, una de sus virtudes: la anarquía, peligrosa incluso para quien la promueve. La enorme velocidad de comunicación de las redes, unida a la gran excitabilidad social, la persistencia de las desigualdades y el omnipresente espejo del consumismo, pueden convertir al espacio digital en una suerte de toro salvaje al que, una vez desbocado, es muy difícil reconducir hacia el corral sin daños colaterales importantes. En un escenario deficitario en cohesión social, la combinación de anarquía y furia deja siempre una herencia de dolor y destrucción moral.

El individuo y el poder, tomado el primero en su media de sensatez y el segundo como un ente colectivo que colegia espontáneamente sus decisiones mediante la confluencia de intereses comunes, comparten el rechazo a la anarquía. La gobernanza de un territorio tan inmenso en el que los propios actores dirimen sus diferencias sólo es posible mediante el triunfo de los valores sobre los deseos.

Educación en criterios

La educación es la argamasa que sustenta la base de una pirámide social en ebullición. Cuando menores son los índices educativos, aquéllos que dependen del compromiso de los padres y de la calidad humanística de la escuela primaria, mayores son los riesgos de que la desesperanza se transforme en rechazo al sistema establecido.

Los desórdenes y manifestaciones callejeras acaecidos en Túnez, Egipto, Reino Unido, España, Siria, Israel o Yemen no tienen un componente ideológico, como lo prueba la mezcolanza de regímenes, confesiones religiosas dominantes y estatus económico, pero sí siguen un patrón común: la búsqueda de soluciones más allá del modelo ‘oficial’. Las redes sociales han contribuido decisivamente a que esa búsqueda encuentre un cauce de expresión y de reunión. Ahora bien, no se debe confundir el canal con el mensaje: aunque lo facilitan, las redes no son el movimiento.

La explosión informativa que han provocado las nuevas tecnologías ha conferido transparencia a todos los estratos del poliedro poblacional. Nunca se ha sabido tanto de tanta gente; y, sin embargo, la información no ha modificado la estructura del poder, apenas siquiera altera sus hábitos. Ello se debe esencialmente a cuatro factores: informarse es más curiosidad que conocimiento; las barreras entre información y opinión son más difusas que nunca; la fugacidad es voraz; y la preferencia por mensajes cortos y efectistas opera en detrimento de la profundidad y el análisis.

La educación para este nuevo tiempo no debe concentrarse sólo en el acceso al conocimiento, que en buena medida se ha universalizado a través de Internet, sino en el fortalecimiento de las habilidades de selección y asimilación de la información, es decir, de la formación en criterios: orientación para buscar y elegir las fuentes más fiables; capacidad de síntesis para separar el heno de la paja;  buen tino para descubrir valores o su ausencia más allá de los aspectos formales de un mensaje; y juicio propio para extraer conclusiones y forjar opiniones sólidas.

En síntesis, el clima psicosocial de los nuevos tiempos se caracteriza por la falta de perspectivas y certidumbres, inquietudes que combinadas con la desesperanza pueden devenir en el desgobierno. El entorno se ha hecho menos predecible y, en consecuencia, está sujeto a una gran volatilidad. Este clima de gran excitación social es un factor de riesgo para las organizaciones, especialmente para las empresas, que requieren estabilidad y confianza para invertir en su crecimiento y, por ende, en el desarrollo económico que es, junto a la justicia, el motor del bienestar.

Recuperación de la verdad

En términos técnicos, el final de una era o el principio de otra (incluso hasta aquí llegan las dudas) se expresa en forma de mayor curiosidad, confusión, fugacidad y superficialidad de todos los actores del proceso de comunicación. No son éstas las reglas del juego, sino las condiciones en las que se juega. Las reglas remiten a los valores, que esencialmente son los mismos desde que la Humanidad se organizó en tribus: la verdad, el ejercicio solidario de la libertad, la justicia y la contribución al bien común.

La verdad es condición sine que non de la confianza.  La organización social requiere certezas que catalicen relaciones previsibles entre sus miembros y, de esta forma, faciliten la planificación colectiva. El ejercicio solidario de la libertad y la justicia son los pilares de la democracia, ya que establecen límites al egoísmo que impregna la condición humana y castigos a su exceso. Cuando se respetan las tres primeras reglas, la cuarta aflora por añadidura: si el individuo practica la verdad, ejerce respetuosamente sus libertades y se comporta con justicia, está creando las condiciones de un desarrollo social en armonía con sus congéneres y su espacio físico.

Para los profesionales de la comunicación el nuevo espacio digital no altera las reglas del juego, pero sí  las condiciones del entorno.  El cambio más importante es la capacidad de las audiencias para participar de forma individual en los procesos de comunicación.

Ya lo decía Peter Drucker en el año 2000: «Dentro de unos siglos, cuando la historia de esta época se escriba con una perspectiva más a largo plazo, es probable que el acontecimiento más importante identificado por los historiadores no sea la tecnología, ni internet, ni el comercio electrónico, sino un cambio sin precedentes en la condición humana. Por primera vez, literalmente, un número grande y creciente de personas tiene el poder de elegir. Por primera vez, tendrán que auto-gestionarse. Y la sociedad no está preparada para eso.»

En este escenario, más exigente de momento en las formas que en el fondo (los términos se invertirán dentro de unos años), el comunicador responsable no puede perder de vista los principios, por encima de los cuales se yergue la verdad como el bien más precioso.

En la presentación del Anuario de la Comunicación 2010, Marcelino Oreja, presidente de la Real Academia de Ciencias Morales y Políticas, reivindicó el retorno de la verdad. “Lo más urgente que debemos afrontar es una regeneración de nuestra propia sociedad. A mi juicio tarea prioritaria es recuperar la verdad. La verdad a la hora de actuar, de hacer política, de diagnosticar los problemas que nos afectan y de aportar soluciones para hacerles frente. Y ahí es donde ustedes tienen un papel primordial (se refiere a los profesionales de la Comunicación). Somos muchos los que esperamos que se diga verdad. La verdad a la hora de actuar, de hacer política, de diagnosticar los problemas que nos afectan, de aportar soluciones para hacerles frente”.

La verdad, concebida como una versión rigurosa de la realidad que las organizaciones deseamos transformar en diálogo con los grupos de interés, debe impregnar los contenidos que alimentan los distintos canales de comunicación. Hoy casi todos los canales son digitales o tienen una versión digital, si bien las redes sociales requieren una dinámica específica. Aún así, la facilitad en la emisión no debe solapar la vertiente humana de los procesos de comunicación. Es más, la tendencia a conversar en la distancia incrementa el valor del diálogo cara a cara, de la comunicación verbal con la mirada puesta en los ojos del otro.

Así en el fondo como en las formas

Ante la multiplicación de los canales y de la capacidad de los receptores para convertirse también en emisores, la generación de contenidos propios es una necesidad perentoria para las direcciones de comunicación de todas las organizaciones. Los mensajes deben transmitir los valores corporativos y responder a las expectativas, en el fondo, y envolverse en los hábitos del entorno, en las formas.

Es evidente que no debemos luchar contra la primacía de los formatos cortos, pero también que ello mismo requiere acentuar la capacidad de síntesis y afinar en el lenguaje. Tampoco hemos de desesperarnos con la fugacidad, sino construir historias sostenibles mediante la suma de mensajes cotidianos. Cada mensaje ha de ser atractivo en sí mismo, aunque el mayor valor no resida en un único capítulo, sino en una historia que incorpore sistemáticamente nuevos finales felices y anticipe, como en las series de éxito, una nueva temporada.

Una historia no puede tener un final feliz si los actores no son dichosos en su representación. La coherencia reclama que todos los que en ella aparecen se sientan protagonistas, muy especialmente los miembros de la organización. La comunicación interna es imprescindible para convertir a cada uno de ellos en actores del relato común, de tal forma que su historia personal fluya natural y coherentemente en la crónica del sujeto colectivo.

El gran riesgo del momento digital es sucumbir a las tentaciones de la superficialidad y la fugacidad. Una buena historia no se construye a golpe de ocurrencia, es la interpretación profesional de un buen guión. En tiempos de transitoriedad, la perdurabilidad de una historia es la mejor medida del éxito. En consecuencia, la estrategia y la planificación adquieren más importancia que nunca. El profesional de la comunicación debe invertir tiempo en conocer en profundidad las fortalezas y debilidades de su organización, las condiciones de su entorno social y sectorial y las expectativas de los grupos de interés. Aplicadas a ese conocimiento las imprescindibles dosis de creatividad, sólo cabe establecer prioridades en los canales de difusión y medir la eficiencia de los acciones de comunicación.

El gran desafío que presentan las nuevas tecnologías y los medios sociales es que la velocidad que imprimen a los procesos de comunicación impida ver las raíces de los árboles que forman el bosque social. Los agrónomos saben que los árboles de crecimiento rápido, cuando se hallan fuera de su hábitat endémico, secan el suelo que les rodea.

Los gestores de la comunicación tenemos la responsabilidad de contribuir al desarrollo saludable de nuestras organizaciones mediante la siembra, el riego y la custodia de un mensaje colectivo que, a diferencia de los tiempos pre-digitales, no escribimos sólo nosotros, sino también aquellos actores de los grupos de interés que desean participar en la narración. Una historia-mensaje que cuida sus raíces mediante el alimento de los valores, fortalece su tronco gracias al cuidado de todos los que contemplan y comparte la frondosidad de su follaje con todos los árboles de un bosque que, gracias a los sistemas de información y las telecomunicaciones, ya es planetario.

Las grandes incertidumbres y desafíos de nuestro presente confieren a la comunicación un papel estelar. El mundo necesita urgentemente nuevos líderes y más referencias. Los profesionales de la comunicación tenemos la oportunidad -y la responsabilidad- de ayudar a encontrar, construir y proyectar esas referencias.

Y,  por qué no, a ser líderes de un cambio que encuentre en la comunicación un espacio estratégico para que la verdad, la justicia y la solidaridad venzan sobre el egoísmo de los individuos. Podemos y debemos seguir creyendo que la utopía tiene ya una versión digital.

Publicado como introducción a la Guía de Herramientas Tecnológicas para Directivos de Comunicación, editada conjuntamente por la Asociación de Directivos de Comunicación (Dircom) y la Asociación Nacional de Empresas de Internet (ANEI) en diciembre de 2011