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Desde hace muchos años defiendo que el término “comunicación” aplicado a la profesión que practicamos es más amplio que el de “relaciones públicas”. Sin embargo, este segundo título prevalece en el mundo anglosajón. Esta convivencia explica que la mayor federación de asociaciones de comunicadores y entidades académicas del mundo sea la Global Alliance for Public Relations and Communication Management. Tan largo nombre expresa la voluntad integradora de la entidad, con presencia en 126 países.

La mayor asociación nacional de comunicadores del mundo es la Public Relations Society of America (PRSA). El británico Chartered Institute of Public Relations (CIPR), la Canadian Public Relations Society (CPRI), el Public Relations Institute of Australia (PRIA), el Public Relations Institute of New Zealand (PRINZ) y el Public Relations Institute of Southern Africa (PRISA), las entidades que aglutinan a los comunicadores en estos países, son ejemplos de la prevalencia de esta denominación en el ámbito de la lengua inglesa. Tanto en Asia como en África el nombre “relaciones públicas” también define mayoritariamente a los profesionales de la comunicación.

Con la excepción de Reino Unido e Irlanda, en Europa y en América Latina preferimos que la palabra “comunicación” esté presente en nuestras tarjetas de visita. La relación con los grupos de interés compete al director/a o jefe/a de comunicación.

El primer síntoma de cambio se produjo cuando algunas compañías americanas comenzaron a denominar al director/a de comunicación como “Chief Communication Officer” (CCO), al calor de la tendencia marcada por la Arthur W. Page Society, la organización que integra a jefes de comunicación de grandes corporaciones, empresas y organizaciones no gubernamentales y a formadores en este campo.

Recientemente, durante la celebración del World Public Relations Forum (WPRF) en Chennai (India) le escuché decir a Philip Buenaventura, director financiero de la PRSA y miembro de la junta directiva de la Global Alliance for Public Relations and Communication Management, que los profesionales norteamericanos empiezan a rechazar la denominación “relaciones públicas” porque creen que no refleja adecuadamente el rango y el alcance de su trabajo. Prefieren llamarse “comunicadores estratégicos”.

Impresionado por esta afirmación, le pedí que la desarrollase un poco más. He aquí su respuesta:

“Las relaciones públicas, como práctica, tienen una larga historia, pero también son una profesión dinámica y en evolución. Hoy en día, las relaciones públicas se consideran un subconjunto de las comunicaciones estratégicas que abarcan muchas tácticas y enfoques diferentes para gestionar la reputación y lograr objetivos y prioridades organizacionales a largo plazo. La integración de diferentes disciplinas, incluido el marketing digital, la gestión de redes sociales, la publicidad y las comunicaciones internas, con las relaciones públicas forman la base del trabajo de los comunicadores a medida que construyen y mantienen relaciones positivas con los grupos de interés. Este papel en expansión también se refleja en los títulos de trabajo de los profesionales de las relaciones públicas y la comunicación. A medida que la PRSA continúa avanzando en el desarrollo del profesional y de la profesión de relaciones públicas, debemos mantener un gran enfoque en las crecientes responsabilidades y los cambios en los títulos de trabajo de nuestros miembros y asegurarnos que satisfacemos sus crecientes necesidades”.

Aunque el sector de la comunicación está muy globalizado, Estados Unidos sigue marcando pautas en el desarrollo de la profesión. Si en este país prefieren llamarse “comunicadores estratégicos”, esta denominación no tardará en prender en otras partes del globo. En España no tendremos que cambiar porque siempre pensamos que la comunicación era una función integrada e integradora, una denominación mucho más descriptiva de nuestro trabajo que la de “relaciones públicas”.

Una vez que la batalla del nombre parece ganada, pensemos en la próxima. Personalmente creo que se trata de eliminar el adjetivo “corporativo” de la comunicación, no porque no lo sea (lo corporativo es transversal y afecta al conjunto de la organización”), sino porque nos aleja conceptualmente de las operaciones, allí donde el negocio se siente más cómodo. En cualquier caso, vayamos partido a partido, batalla a batalla.