11Jun
2020
Escrito a las 10:40 am
Cuerpo y alma en equilibrio. Ilustración de Altair.
Cuerpo y alma en equilibrio. Ilustración de Irene Velasco (Altair). @Ilustration_Altair.

Moneda que está en la mano,
tal vez se deba guardar.
La monedita del alma
se pierde si no se da.

Antonio Machado

Las empresas no tienen alma, aunque en ocasiones así lo parezca. La pandemia de la COVID-19 ha mostrado el lado más humano de muchas empresas y el inhumano de algunas otras, si bien, al menos esta vez, las buenas historias han ganado a las malas en los contenidos seleccionados por periódicos, radios y televisiones.

Esta vez muchas compañías han hecho verdad aquello de «lo primero son las personas«, una frase hecha que con demasiada frecuencia no ha estado acompañada por los hechos que la acrediten. Es usual encontrarse con firmas que proclaman cuidar a su talento y luego prejubilan a personas de poco más de 50 años sin sustituirlas por jóvenes, que buena falta hace, sino por fondos de inversión ávidos de recortar gastos para mejorar los márgenes. En la economía financiera las personas son simples costes.

Incluso esas empresas que respiran preferentemente el aire de la especulación han situado a sus empleados en el centro de la atención desde que los contagios por coronavirus y la reacción de los gobiernos para cortarlos provocaron un shock brutal en la economía. Abundan los buenos ejemplos de conductas responsables cuyo fin ha sido proteger a las personas. La gran pregunta es cuánto durará esta ola de solidaridad y buenas obras una vez que pase la urgencia sanitaria y las empresas tengan que gestionar los destrozos ocasionados por la crisis. Cuando, por ejemplo, los ERTES se transformen en ERES y el desempleo roce de nuevo el 21%, según las previsiones del Fondo Monetario Internacional (FMI) para España.

Diversas iniciativas, como Stayhuman o #estonopuedeparar, intentan prolongar ese espíritu solidario mediante «un llamamiento a todas las organizaciones para que sigan siendo tan humanas como han demostrado que son capaces de ser«. Los hechos dirán finalmente si los accionistas y los equipos de dirección son capaces de mantener ese nuevo equilibrio entre grupos de interés cuando no haya un enemigo común que amenace la salud de todos por igual.

La comunicación ha jugado un papel muy relevante en la gestión de esta crisis. Siempre que se produce una alteración grave en la vida de una empresa, la comunicación se sitúa en la primera línea de tiro, aunque en ocasiones sea para recibir el impacto del fuego amigo desconcertado ante la ruptura de la normalidad. Los profesionales de la comunicación han tenido que responder con agilidad a las necesidades de información, claves sobre todo para orientar a la plantilla y mantener la conexión con los clientes. La función ha generado y distribuido confianza para combatir las incertidumbres alimentadas por la pandemia.

Son muchos y variados los ejemplos de buenas prácticas hacia dentro y hacia fuera que han hecho crecer en muchas personas la idea de que las empresas sí tienen alma. Esta percepción resulta fundamental para construir la reputación de las organizaciones. Uno de los mayores desafíos a los que se enfrentará el/la responsable de comunicación será conservar ese espíritu, esa conexión inalámbrica con las emociones que provoca una marca. Las empresas seguirán siendo juzgadas por sus conductas, particularmente hacia los empleados, situados por mor de un maldito virus en el ojo del huracán de una depresión sobrevenida.

El responsable de comunicación tendrá que estar muy vigilante para que los posibles desequilibrios entre los grupos de interés no den al traste con el capital emocional atesorado durante la crisis. Habrá de actuar como una especie de «super yo», un personaje incorpóreo que dialoga con «el yo» corpóreo para encontrar un equilibrio entre los apetitos de la carne y los suspiros del alma, entre los derechos y los deberes, entre los sueños y la realidad. El guardián de una ánima que, dada su naturaleza inmaterial y sensible, debe ser tratada con mimo y máxima delicadeza.

La carne también merece atención. Las empresas necesitan reactivar sus operaciones cuanto antes. Ello implica recuperar el nivel de ventas previo a la COVID-19. La comunicación también tiene que estar ahí. Es imprescindible la cooperación con los departamentos de marketing, comercial y ventas para reenganchar a los clientes. Es tiempo de generar leads.

El discurso corporativo, holísticamente orientado a proteger el alma, y el comercial, construido para alimentar las necesidades del cuerpo, deben fluir armónicamente. De hecho, se trata de dos ríos que comparten un afluente común: los valores que la empresa es capaz de demostrar y que se proyectan a través de la marca y de las personas que la encarnan. En este territorio de confluencia, el/la dircom debe actuar como el comisario de una exposición y también como el curador del museo. Su materia prima son las relaciones con los grupos de interés, que se alimentan con diálogos, conductas y experiencias.

Entre la organización y el mercado están personas. Incluso tras los robots hay humanos que programan. La comunicación tiene que cuidar a esas personas para que transmitan con sus conductas los valores de la compañía. La capacidad de generar implicación debe ser una de las primeras habilidades del profesional de la comunicación. Porque esa fuerza interior está más conectada que nunca con el exterior y, además, su credibilidad ha crecido al mismo tiempo que decrecía la de instituciones y ejecutivos.

Como función, la comunicación evolucionará de forma positiva si es capaz de dar respuesta al desafío de alimentar al cuerpo sin desatender al alma. Puede parecer que se encuentra en tierra de nadie, pero precisamente porque nadie reclama ese territorio se convierte en tierra de todos. y, en consecuencia, se hace más necesario identificar un liderazgo. El/la dircom no debe ser percibido como ese personaje que se sienta a la izquierda del gran jefe y que se encarga de «otros asuntos» de naturaleza misteriosa, sino como un proveedor de ideas, contenidos y relaciones para todas las áreas de la organización, especialmente para aquellas que se sitúan en la primera línea de batalla en cada momento.

Nuestro futuro no está escrito. Aunque las crisis contribuyan a nuestra épica, tenemos la capacidad y la obligación de crear nuestro relato profesional con las historias que se viven todos los días y que resultan de la interacción de la organización con sus públicos de interés. Historias de verdad que hacen a personas normales sentirse extraordinariamente bien.

Un comentario

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Juan Ramón Plana
12.06.2020 a las 10:57 Enlace Permanente

Inspirador como siempre. Gracias José Manuel

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