En la empresa solo reconozco dos tipos de perfiles: el que vende directamente y el que vende indirectamente. Las ventas son el combustible que mueve a las organizaciones empresariales. En una empresa todo vende, desde el logotipo hasta cada una de las conversaciones que se tienen con los grupos de interés. En consecuencia, todas las funciones, ya sean operativas o de soporte, deben tener en cuenta la perspectiva comercial.

El estudio Reaching beyond the ready: 2024 B2B Thought Leadership Impact Report, realizado por Edelman y LinkedIn, refuerza esta faceta comercial y la relaciona directamente con el liderazgo. Tres cifras avalan esta afirmación:

• Tres cuartes partes de los responsables de la toma de decisiones (73 %) creen que «el contenido de liderazgo intelectual de una organización es una base más fiable para evaluar sus capacidades que sus materiales de marketing y fichas de productos». En una época en la que es más difícil generar y conservar la credibilidad, el contenido intelectual se presenta como una herramienta estratégica al servicio de las estrategias de comunicación y marketing y, a través de ellas, de las ventas.
• El 75 % de los encuestados dicen que una pieza de pensamiento les ha guiado para investigar un producto o servicio que no habían considerado anteriormente.
• El 60 % aseguran que un contenido de liderazgo les ha hecho darse cuenta de que estaban perdiendo una oportunidad de negocio significativa.

A partir de estos porcentajes, los autores del estudio extraen cinco conclusiones:

1.El liderazgo intelectual estimula a los gestores de los negocios para que se replanteen sus desafíos, lo cual es una poderosa herramienta para fomentar la demanda de su productos y servicios. Hace mucho más que crear una impresión positiva de la marca.

2.El pensamiento efectivo ejerce una fuerte influencia sobre las ventas y los precios. Puede ser una herramienta de marketing mucho más poderosa que los métodos tradicionales y logra que tus públicos objetivos estén más dispuestos a buscar información de la empresa e incluso a pagar por la experiencia.

3. La mejor defensa es el ataque. Si no estás ayudando a tus clientes a pensar sobre sus desafíos de nuevas maneras, alguien lo hará por ti. La creación de contenidos protege a las empresas contra competidores que intentan cazar a clientes de forma furtiva.

4. A pesar de la clara potencia que muestra el pensamiento sobre liderazgo para impulsar los resultados del negocio, la mayoría de las organizaciones declaran que carecen de recursos suficientes para ello o que no se puede medir el impacto de una forma concreta. Es importante contratar a empresas que puedan cuantificar el retorno de la inversión y que dispongan de recursos para amplificar los esfuerzos internos.

5. El liderazgo tiene tres atributos claves: usar y citar datos sólidos extraídos de investigaciones, ayudar a los compradores a ver y entender sus desafíos y ofrecerles orientación específica y concreta.

Aunque el ejercicio del liderazgo intelectual no es responsabilidad de una única persona, sino que debe formar parte de la cultura corporativa de una organización, lo cierto es que el primer ejecutivo tiene una gran protagonismo por su mayor visibilidad. Más que nunca, al ecosistema empresarial necesita a líderes que sean capaces de desafiarse intelectualmente y crear nuevas ideas al servicio no sólo de la empresa que dirigen, sino también del sector en el que operan e incluso de las economías de las que forman parte.

El entorno del líder, y muy especialmente el responsable de comunicación, ha de participar activamente en ese proceso de creación de pensamiento y alimentar con él los canales que vinculan a la empresa con sus grupos de interés.

A la conocida frase de «piensa lo que quieras, pero piensa» podríamos añadirle hoy: «… y lograrás que piensen en ti».