La clave la comunicación interna es alinear las expectativas individuales con una visión colectiva.

Tuvimos que llamar «cliente interno» al empleado para que las empresas se diesen cuenta de la importancia de este colectivo. Hubo que incluir a las personas de la organización entre los grupos de interés primarios para que se les situase en el mismo plano de relevancia. Demostramos que los trabajadores son también un canal de comunicación externa, hoy dotados incluso de más credibilidad que otras fuentes. Acuñamos el término «marca interna» para aplicar técnicas de marketing a la gestión de la percepción dentro de la organización. Creamos «embajadores» para elevar el rango de los portavoces internos. Y decimos que también nos dedicamos al «talent engagement» para extender -y no solo a través de la denominación inglesa del concepto- el alcance de nuestra función… Todo menos llamarlo «comunicación interna».

La crisis está dejando al desnudo muchos prejuicios. Uno de ellos era la asociación de «comunicación corporativa» con «comunicación externa», muy vinculada casi exclusivamente a las relaciones con los medios de información. Se olvidaba que «corporativo» es aquello que alcanza de una manera transversal al conjunto de la organización. En este sentido hay pocas cosas más transversalmente corporativas que la comunicación interna.

La disrupción provocada por la irrupción del Covid 19 en nuestras vidas nos recuerda que la primera responsabilidad social de una empresa es el mantenimiento de los puestos de trabajo, a los que hay que añadir el adjetivo «dignos». Muchas empresas están siendo valoradas y juzgadas en esta crisis por sus decisiones acerca de cómo están gestionando su capital humano. Se comprende y acepta que muchas compañías se hayan visto abocadas a realizar Expedientes de Regulación Temporal de Empleo (ERTE), pero se valora sobremanera a aquellas que hacen un esfuerzo adicional por conservar la calidad de sus puestos de trabajo, tales como pagar la nómina de marzo sin recortes a pesar del confinamiento, completar la prestación del desempleo hasta alcanzar el 100% del salario base o adelantar el pago de los salarios.

También se valora de forma positiva a aquellos directivos que se reducen su retribución de forma significativa o a los accionistas que renuncian al dividendo para fortalecer las reservas de la empresa. Todos tenemos que arrimar el hombro para superar el impacto que está provocando la pandemia.

En este contexto de responsabilidad y de cooperación, una de las tareas críticas de la dirección de comunicación es mantener informadas e implicadas a las personas que en un sentido amplio forman el equipo humano de la organización. Tal y como sugiere el profesor del Institute for Management Development (IMD) de Lausanne (Suiza) Tawfik Jelassi en el informe titulado «Liderar en tiempos turbulentos», los directivos de una organización, especialmente el primer ejecutivo, deben hacerse presentes con un relato que tenga sentido para las personas de la organización y que estimule las actitudes ligadas a la confianza.

Dar seguridad no es ofrecer información, sino conectar”, asegura el profesor del IESE Yago de la Cierva en el informe elaborado por María Obispo y David González Natal para Ideas LLYC. «Por eso, la comunicación en tiempos de incertidumbre -afirman- debe estar basada en un buen relato. Un relato que enganche, que marque la línea y el tono de todo lo que decimos, que resuma lo más importante que queremos contar. El relato debe estar construido desde la empatía y el entendimiento con las preocupaciones de nuestros profesionales, se apoya en el reconocimiento como una palanca de engagement, se comunica dentro, pero se visibiliza también externamente y se concreta y declina en una serie de contenidos y experiencias que comparten un mensaje común«.

Muchas empresas se hartan de decir en sus relatos que las personas son su mayor activo, aunque las conductas se empeñan con demasiada frecuencia en desmentir a muchas de ellas. Y no solo son el mayor activo, sino también el mejor activo para transmitir mensajes y, sobre todo, para mostrar y demostrar principios a través de conductas responsables.

Son tiempos de comunicación, una función estratégica para gestionar organizaciones en tiempos turbulentos y para preparar el día después. Como predica (con la palabra y con el ejemplo) la vicepresidenta corporativa de TOUS, Rosa Tous, son tiempos de hacer honor a cuatro Pes: «Proteger a las personas, Proteger el empleo, Proteger el negocio y Proteger el futuro«.

Como ejemplo de buena comunicación interna aporto el vídeo realizado por la dirección de Comunicación de Nueva Pescanova, cuyo objetivo es agradecer y poner en valor a las personas del grupo que siguen trabajando para llevar los productos del mar a los consumidores.


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