José Antonio Zarzalejos, en su intervención en el Foro de Tendencias de Comunicación Corporativa.

Reproduzco las notas de la interesante introducción realizada por José Antonio Zarzalejos en el Foro de Tendencias de Comunicación Corporativa organizado por LLORENTE Y CUENCA. El periodista y comunicador dice en voz alta lo que muchos pensamos: la profesión está amenazada, tiene que reinventarse y avanzar o recuperar posiciones en las empresas, justo cuando es más necesaria que nunca por la casi ilimitada capacidad de los ciudadanos para comunicarse con las organizaciones.

Sus palabras son una llamada de atención. Los que nos dedicamos a este oficio y lo amamos no podemos permanecer ajenos a ella y debemos reaccionar con prontitud tanto individual como colectivamente.

He aquí las notas de su discurso:

«Hemos entrado en un nuevo tiempo social y económico caracterizado por una progresiva salida de la crisis económica que todavía, sin embargo, no se ha materializado en el restablecimiento de los estabilizadores sociales para crear un contexto empresarial sólido y con buena reputación. Estamos, en consecuencia, en momentos en los que los desafíos de la comunicación-reputación han novado, han cambiado, se han transformado.

El desafío más evidente es el de socialización de la salida de la crisis de 2007-2008 mediante la recuperación de las rentas salariales, que siguen devaluadas, como mecanismo de una mayor competitividad exportadora, pero también como política interna para recuperar los niveles de beneficio o restablecer los equilibrios financieros anteriores.

La reputación de las compañías en términos generales tendrá que venir del esfuerzo de compartición de los beneficios de la salida de la crisis trasladándolos a sus trabajadores que son, no se olvide, el principal grupo de interés de cualquier empresa con una concepción contemporánea de la comunicación y la reputación. Los grandes prescriptores sociales de las compañías son sus trabajadores y empleados.

El segundo desafío del nuevo tiempo es la adaptación o reformulación de los mecanismos de comunicación-reputación y relaciones institucionales de las compañías. Se viene observando un repliegue  de estas estructuras en los niveles directivos que alcanzaron antes de la crisis y que sufrieron una enorme fatiga durante su desarrollo. Igualmente se observa una desprofesionalización de los responsables de estas estructuras que se están encomendado a cargos directivos que las acumulan.

En otras palabras los DIRCONES no son lo que eran. El desafío consiste en recuperar esas posiciones internas, renovar el concepto de comunicación- reputación y relaciones institucionales y convertirlas en servicios de inteligencia al servicio de las estrategias empresariales.

La relación con los medios de comunicación sigue siendo necesaria; lo mismo que la gestión de las redes sociales; el contacto con ámbitos diversos conectados con el giro empresarial y todo ello conlleva profesionales versátiles y enfocados exclusivamente a estos menesteres. Me permito llamar la atención sobre este aspecto.

Por fin, y sin ánimo de agotar el largo listado de desafíos, hay que advertir que las empresas deben equiparse de buenos equipos de Asuntos Públicos. Tras la crisis económica con su cortejo de disfunciones en la regulación, la buena relación con las Administraciones Públicas en general y específicamente con los entes reguladores, es una tarea básica, imprescindible. Hay que atender cada vez con más precisión a las condiciones socio-políticas del contexto en el que se insertan las decisiones estratégicas de las empresas.

Hoy los grandes sectores están más regulados y vigilados (con independencia de que coticen o no en Bolsa), los niveles de exigencia de los usuarios y clientes son muy superiores y existen muchas instancias de reclamación y los requerimientos de transparencia por parte de los poderes públicos, presionados por una ciudadanía más justamente militante, requieren políticas de relación con la esfera pública cada día más fluidas.

Termino con una reflexión que podrá ser desarrollada en los debates: durante la crisis los clientes, los usuarios, han sido tratados en muchas ocasiones como mercancía. Ya sé que es duro lo que afirmo, pero así ha sido y sigue siendo en algunos sectores que secuestran a los ciudadanos al tiempo que le prestan servicios.

Hay que cambiar la mentalidad porque esta situación es insostenible. Hay una nueva ciudadanía, apoderada, que actúa directamente, con mínimas intermediaciones y que debe ser considerada como un actor principalísimo en la gestión de la reputación pero también en el abordaje de las crisis. Se trata, además, de una ciudadanía curtida en los duros años de la recesión, que ha hecho muchos sacrificios y padecido muchos abusos. Ofrecerle al cliente un nuevo carácter céntrico es uno de los desafíos más contemporáneos y difíciles que tienen ante sí las empresas en general.

En definitiva, la gestión de la reputación (en la que ha de incluirse conceptualmente la comunicación corporativa) debe adaptarse cíclicamente. No valen las fórmulas permanentes, ni los manuales tradicionales.

La rapidez de los acontecimientos, las fuertes transformaciones sociales en cortos espacios de tiempo, la información como un patrimonio común a toda clase de ciudadanos y una nueva conciencia de exigencia y rigor, son circunstancias que imponen gestionar ahora los desafíos de la recuperación con creatividad y una disposición de ánimo que ya no puede ser defensiva sino expansiva, extravertida y proactiva».

José Antonio Zarzalejos