Los profesionales de la comunicación tenemos que prepararnos para realizar una comunicación más visual, calibrar las oportunidades y riesgos que se derivan de la utilización de robots sociales en los procesos de interacción con unos grupos de interés sometidos a la tensiones que provocan los movimientos de transformación cultural y estar más dispuestos a la evaluación externa y el benchmarking. Este es el panorama que dibuja la nueva edición del Euromonitor (ECM 2017), realizada por la European Association of Communication Directors (EACD) y la European Public Relations Education and Research Association (EUPRERA).

Los resultados del Euromonitor 2017 se basan en las respuestas de 3.387 profesionales de la comunicación en 50 países, de los cuales el 67% son directores de comunicación y primeros ejecutivos de agencias de relaciones públicas, con una edad media de 41,8 años y un 59,6% mujeres, quienes, por cierto, siguen ganando menos que los hombres en la misma posición. La edición de este año ha sido titulada «Cómo se maneja la comunicación estratégica con los desafíos de la visualización, los robots sociales y la hipermodernidad«. Ansgar Zerfass, doctor de la University de Leipzig, ha dirigido la investigación, en la que ha participado la española Ángeles Moreno, profesora de la Universidad Rey Juan Carlos de Madrid.

Vivimos en una sociedad visual. Esta afirmación conecta con el principio de neurociencia que señala que el cerebro humano procesa mucho más rápidamente las imágenes que las palabras. Además, el cerebro busca siempre el menor consumo de energía, de tal forma que prefiere decodificar y gestionar imágenes. Los formatos cortos y audiovisuales triunfan en las redes sociales (Facebook, Twitter, Instagram…). Los comunicadores somos muy conscientes de la preponderancia de la imagen, hasta el punto de que el 94,6% de los encuestados considera que los elementos visuales serán cada vez más importantes para la gestión estratégica de la comunicación. Esta demanda, encabezada por el vídeo on line y la infografía, nos obliga a formarnos en nuevas técnicas audiovisuales, muy imbricadas con los desarrollos tecnológicos.

El segundo gran insight del Euromonitor se refiere a la utilización de los robots sociales para la comunicación estratégica. Se entiende por robot social aquel que interactúa y se comunica con las personas (de forma sencilla y agradable) siguiendo comportamientos, patrones y normas sociales. Un ejemplo de robot social es Amelia, el avatar digital de la empresa IpSoft, una de las caras más conocidas de la inteligencia artificial. El 85% de los encuestados confiesa que no están utilizando robots sociales, por ejemplo para gestionar la respuestas en sus redes, y solo un pequeño porcentaje planea explorar sus utilidades en los próximos meses. He aquí un nuevo frente abierto en las necesidades de formación de los profesionales de la comunicación.

En el territorio de la estrategia, el Euromonitor señala que las prioridades del dircom en el año 2020 serán afrontar la evolución digital y la web social, establecer vínculos más estrechos entre la comunicación y las operaciones y lidiar con la velocidad y el volumen de los flujos de información. Es curioso que «construir y mantener la confianza» aparezca en la quinta posición, si bien es cierto que con un peso similar a los tres asuntos citados anteriormente.

El dircom cree que tiene una contribución importante al éxito del negocio (86,8% de los encuestados). Esta contribución se realiza dando soporte a otros departamentos a través de las actividades de comunicación, mediante la gestión diaria de su propio equipo y función, la transmisión de los mensajes estratégicos a los grupos de interés y el acompañamiento (coaching) y entrenamiento a los principales directivos para que comuniquen mejor.

En el capítulo de los canales, la gestión de las relaciones con los medios de comunicación se mantiene en la tercera posición, con un peso importante (82,4%) y muy cerca de los dos primeros: las redes sociales y los canales on line (web, correo electrónico, intranet, etc). El propio estudio señala que la posición de los medios impresos es más sólida de lo que se esperaba, lo cual explica que en muchos países sigan siendo aún el receptor del trozo más grande de la tarta publicitaria, en un paradójico divorcio entre tráfico, ya claramente del lado digital, e influencia. Otro dato curioso es que en la era de la digilitalización la comunicación cara a cara sigue siendo considerada como importante por el 78,7% de los profesionales encuestados. En este punto no resulta paradójico que la promiscuidad virtual proporcione valor a las relaciones cara a cara, en las que las emociones son más visibles y el lenguaje corporal facilita la comunicación.

Estamos pasando de la postmodernidad (para Zigmunt Bauman no existe tal concepto, sino la «modernidad líquida») a la hipermodernidad, un tiempo caracterizado por el crecimiento de una mentalidad de consumo en todas las áreas de la sociedad. Según el estudio, los rasgos de una sociedad hipermoderna son la gestión del cambio como una gran fuente de competitividad, la descentralización tecnológica, la agilidad en la gestión de los recursos humanos, la creatividad en el trabajo y la ética como una responsabilidad percibida. Los comunicadores nos sentimos testigos de esa transformación cultural que impacta en el comportamiento de todos los grupos de interés.

La apelación a la creatividad, muy ligada a los procesos de innovación, es una constante en todos los estudios sobre la función del dircom. Recientemente, el Global Communications Report, elaborado por el Center for Public Relations Annenberg de la Universidad del Sur de California y The Holmes Report, con la colaboración de la Global Alliance for Public Relations and Communication Management, apuntaba que el crecimiento del negocio de la comunicación (no incluye la inversión publicitaria) demandará mayores dosis de curiosidad, creatividad y pensamiento crítico. Estas actitudes relacionadas con el conocimiento apuntan a una mayor exigencia en el territorio de la estrategia. De hecho, los profesionales de la comunicación consultados en la investigación esperamos una mayor contribución estratégica por parte de las agencias, amén de más creatividad y sistemas de medición más ajustados a los objetivos de sus organizaciones

En varias ocasiones he afirmado que el dircom es una especie de psicólogo social, que debe observar y calibrar el impacto de las tendencias sociales en el posicionamiento corporativo y en las operaciones de su organización. El Euromonitor refuerza esta percepción, que obliga a las organizaciones a participar más activamente en los debates públicos sobre aquellos asuntos que el consumidor/ciudadano considera relevantes. El comunicador tiene que buscar respuestas a las preguntas que la sociedad se hace acerca de sus principales desafíos: el social, el medioambiental y el tecnológico.

En síntesis, el Euromonitor 2017 revela un panorama profesional más complejo y exigente para el dircom, plagado de desafíos tecnológicos y éticos (en algunos casos los segundos proceden de los primeros). El comunicador tiene que ser capaz de adaptarse a un entorno VUCA en tiempos de turbulencias.