Los asuntos sociales no ocupan un gran espacio en la agenda del CEO.

Uno de los momentos cumbres de mi vida profesional se produjo en la cena que organicé cuando cumplí 50 años para homenajear a algunos de mis mentores. Honorato López Isla, de quien aprendí y con quien trabajé codo con codo durante ocho años en Unión Fenosa, confesó al final de aquel convite que mi gran mérito había sido convencerle de que la empresa debía tener una dimensión social. Tal ejercicio de responsabilidad social se había manifestado en el posicionamiento de la compañía en torno al concepto de la eficiencia energética, revolucionario cuando ni siquiera los fabricantes de automóviles habían emprendido aún el camino sin retorno hacia motores y diseños que redujesen el consumo de recursos.

Hoy la eficiencia es un denominador común, un deber más que una oportunidad. Entonces era una apuesta visionaria, tan adelantada que recuerdo las dudas expresadas por un alto directivo al respecto: “Pero cómo vamos a decirle a la gente que consuma poca energía cuando nosotros vendemos energía. Estamos diciéndoles que no nos compren“.

Realmente nuestro mensaje a los clientes no era que no consumiesen energía, imprescindible en sus vidas, sino que lo hiciesen con mesura y responsabilidad por el impacto ambiental que tiene el sector. Era también una forma de darle valor a la electricidad, que no era suficientemente percibida como un factor básico de bienestar. Por aquel entonces, año 2002, la factura media de una familia española era de 30 euros al mes, es decir, un euro al día.

Unión Fenosa no solo se posicionó en el territorio de la eficiencia energética, sino que ofreció productos relacionados con ella a sus clientes. Para que ello fuese posible resultaba ineludible que el primer ejecutivo, el consejero delegado, portase la bandera de la eficiencia y ocurriesen cosas. Y ocurrieron, de tal forma que la empresa acreditó ante sus mercados que su propósito no era papel mojado, sino una auténtica declaración de intenciones y acciones. Aquella iniciativa fue reconocida en los Global Energy Awards, organizados por Platts y considerados entonces los ‘Oscars de la energía’.

Me temo que no son muchos los casos en los que un director o directora de comunicación provoca una transformación en la empresa. En ocasiones es el dircom quien no es capaz de trasladar a los órganos de dirección la necesidad de involucrarse en los desafíos sociales. En otras es el consejero delegado o Chief Executive Officer (CEO) quien no lo considera necesario. Según la edición más reciente del Global Communication Report, lo segundo es más habitual que lo primero.

Solo el 40% de los CEOs americanos encuestados para el Global Communication Report 2019 consideran que su empresa debe comunicar acerca de los asuntos que son importantes para la sociedad, frente a un 69% de directores de comunicación que son partidarios de hacerlo. Además, cuando se profundiza en los temas en los que el primer ejecutivo asume que la compañía debe intervenir, se descubre que el primero es la privacidad (45%), por delante de la salud (41%) y la diversidad e inclusión (28%). Muy lejos quedan la inmigración (15%), las fakes news (13%) y el control de armas (2%).

Queda al descubierto la hipocresía de muchos ejecutivos y compañías, cuya preocupación por los asuntos que producen efervescencia social es puro maquillaje. El lenguaje políticamente correcto logra que tales temas aparezcan en las orillas de sus discursos, lejos de la corriente de opinión que mueve el corazón del negocio. Obviamente, cuando demuestran poco interés por la desinformación no se refiere a aquella que afecta a su empresa, porque entonces su combate se convierte en una prioridad para la organización y muy especialmente para el dircom.

Este desinterés que constata el estudio que anualmente realiza la Escuela de Comunicación y Periodismo de la Universidad del Sur de California, con la participación de diversas asociaciones internacionales, entre ellas, la Global Alliance for Public Relatiohns and Communications Management, choca con los resultados del Trust Barometer, que la agencia Edelman presenta anualmente en el Foro de Davos. En la edición de 2019 señala que se espera de los CEOs que lideren procesos de cambio en asuntos como la igualdad salarial, el prejuicio y la discriminación, la formación para los trabajos del futuro, el medio ambiente, la gestión de los datos personales, el acoso sexual y las fake news. De hecho, en anteriores ediciones los encuestados se expresaban abrumadoramente a favor de que las empresas se involucren en su entorno social para mejorarlo.

Las empresas no pueden vivir solo para la cuenta de resultados. Son importantes actores en la creación de bienestar social y en la distribución de riqueza. O deberían serlo. Lo que ocurre en su entorno les afecta y ellas impactan en su entorno. El líder de la función de Comunicación tiene que identificar, descodificar y llevar a la empresa las inquietudes que proceden del entorno social. Es obvio que tales asuntos acabarán teniendo su reflejo en las operaciones de la empresa, pero hay que saberlo y actuar a tiempo. No basta con hacerlo bien, también hay que hacer el bien.

El impacto sobre el medio natural no era una preocupación hace 50 años. Hoy no sólo es objeto de una regulación pública cada vez más estricta, sino que las empresas sienten una enorme presión social para reducir sus emisiones de gases de efecto invernadero y tratar con responsabilidad los recursos naturales. Las cuestiones relacionadas con la igualdad, la diversidad y la inclusión están llamando a las puertas de las organizaciones económicas, que tendrán que dar una respuesta razonada y razonable mediante sus políticas de comunicación.

Quedan muchos CEOs por convencer de que la sociedad es un stakeholder muy relevante para la empresa. Los dircom tendremos que empeñarnos en hacerles ver que la responsabilidad social de la empresa va más allá de un posicionamiento ético, es un compromiso con la sociedad que te concede la licencia para operar por distintos cauces. Para alcanzar tal convicción, los dircom tendremos que responder con solvencia al primer requerimiento de los CEO’s: aportar a la cuenta resultados mediante el apoyo a las ventas. Demos nosotros lo que ellos piden para que ellos den lo que la sociedad pide, necesita y merece.

Al CEO le preocupan por encima de todo las ventas, según desvela el Global Communication Report 2019

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