En los últimos días he leído un par noticias que me han invitado a reflexionar sobre cómo está cambiando el enfoque de la función de la comunicación en las organizaciones. Realmente los principios no han variado (la generación de relaciones de confianza con los grupos de interés), pero se ha acentuado la necesidad de imprimir un filtro ético más riguroso en los procesos de comunicación.

La primera es el Digital News Report 2026 del Reuters Institute. Esta investigación describe un ecosistema informativo marcado por una creciente sensación de incertidumbre política, económica y tecnológica que está transformando la relación de las audiencias con las noticias. Por primera vez desde que se elabora este informe, las redes sociales y las plataformas de vídeo superan a la televisión, a los sitios web y a las aplicaciones de los medios como principal fuente de información a nivel mundial. El consumo de noticias sigue desplazándose hacia entornos dominados por plataformas y, más recientemente, por herramientas de inteligencia artificial.

Al mismo tiempo,  aumenta la preocupación por la desinformación, la sobrecarga informativa (infoxicación) y la confianza en los contenidos que circulan por estos canales. De hecho, en el caso de España, el informe señala que el 74 % de la población muestra preocupación por distinguir lo verdadero de lo falso. Esa cifra supone una subida de cinco puntos porcentuales sobre 2025 y hasta 12 puntos por encima de las conclusiones publicadas en 2022. 

El informe identifica una paradoja significativa: aunque las audiencias consumen cada vez más noticias a través de plataformas digitales y de Inteligencia Artificial (IA), también expresan mayores niveles de ansiedad, desinterés y escepticismo hacia la información.

Frente a este escenario, el Reuters Institute concluye que el principal reto para el periodismo no es solo adaptarse a los nuevos canales de distribución, sino reforzar su capacidad para ofrecer información fiable, contextualizada y relevante que ayude a los ciudadanos a comprender un mundo cada vez más complejo. La credibilidad, la diferenciación editorial y la capacidad de generar confianza emergen así como los activos estratégicos más valiosos para los medios de comunicación.

La segunda noticia está destinada a paliar los efectos de la primera. A partir del 2 de agosto, los proveedores y los responsables de la implementación de las tecnologías de IA generativa de la Unión Europea deberán cumplir normas de transparencia relativas a los deepfakes, los contenidos sintéticos y los textos generados por máquinas.

La idea central es sencilla: si un contenido puede pasar por auténtico, las personas tienen derecho a saber que ha sido creado por una máquina, y la responsabilidad de garantizarlo recae ahora en las empresas que lo producen.

La normativa divide las obligaciones en dos vertientes. Los proveedores, las empresas que desarrollan sistemas de IA generativa, deben incorporar marcas legibles por máquina que permitan identificar cuándo una imagen, un audio, un vídeo o un texto han sido generados o manipulados mediante inteligencia artificial.

Y, por su lado, quienes utilizan estas tecnologías asumen la responsabilidad visible. Cualquier persona que utilice IA para crear un deepfake o para publicar textos generados por máquinas sobre asuntos de interés público debe informar de ello a la audiencia de manera clara y oportuna.

La intención no exime de responsabilidad. La obligación de etiquetar un deepfake realista se aplica independientemente de si el creador tenía o no intención de engañar, cerrando así la posible vía de escape que supondría alegar que era una broma.

Los chatbots también están sujetos a esta norma. Cuando una persona comienza a interactuar con un sistema de IA, debe recibir el aviso en el mismo momento del contacto, y no en la letra pequeña de los términos de servicio que nadie lee.

Ambas noticias describen un entorno para la comunicación en el que resultará cada vez más difícil diferenciar lo auténtico de lo falso, lo genuino de lo sintético. Las audiencias tendrán que aplicar este filtro de diferenciación cuando reciban mensajes de las organizaciones. La reputación de las fuentes adquiere así más importancia aún para la aplicación de este criterio.

En las organizaciones, la dirección de comunicación, en tanto que lidera una función transversal, es la principal intermediaria entre la información de los distintos departamentos o unidades de negocio y los grupos de interés. En el actual contexto tiene que asegurar que la información que emana sea genuina y materialmente útil para las audiencias y trascienda en su responsabilidad las fronteras de la propia organización.

En este contexto, comunicar consiste en asumir la responsabilidad sobre aquello que se pone en circulación y sobre las consecuencias que puede generar. La comunicación  tendrá que incorporar, con mayor exigencia, criterios de autenticidad, trazabilidad, transparencia y utilidad pública. Porque cuando la tecnología hace cada vez más fácil fabricar contenidos verosímiles, la verdadera diferenciación estará en la capacidad de demostrar que lo que una organización dice es cierto, relevante y coherente con lo que hace.