Antonio López, presidente de honor de Dircom, interviene tras recibir el premio Luka Brajnovic en el campus del IESE en Madrid.

 

Antonio López es una persona con substancia (con “b” incluida, como se escribía antes de que los atajos nos abrumasen). Sus observaciones y análisis son esenciales para entender no sólo la evolución de la figura del profesional de la comunicación, sino también su futuro. El discurso pronunciado en el acto de entrega del Premio Luka Braknovic, que le fue concedido por la Facultad de Comunicación de la Universidad de Navarra, reúne las principales claves de su pensamiento.

Lo reproduzco íntegramente por su interés y utilidad para todos los que nos dedicamos a la comunicación.

“Buenas noches, queridos amigos:

Muchas gracias Elena por tus cariñosas palabras hacia mi persona. La vieja amistad que se ha ido formando gracias a la colaboración académica, ha introducido en tus palabras percepciones muy generosas, excesivamente generosas. Me siento desbordado por tu valoración de mis méritos y por qué no decirlo, tu exposición ha sido para mí una inyección de moral y de ilusión.

Recuerdo el camino que hemos compartido, desde la preocupación por consolidar lo que entonces llamábamos “la información económica”, hasta los últimos trabajos que estas realizando sobre las capacidades necesarias para desempeñar una buena gestión comunicativa y en los que yo participo, aportando mi leal saber y entender para el buen fin de la investigación, muy útil para seguir asentando las bases de nuestra profesión que como tú dices muy bien está todavía en proceso de maduración ,luchando por alcanzar la “autoritas” porque  la “potestas” parece haberse logrado.

Muchas gracias Elena y muchas gracias, queridos amigos   por vuestra compañía esta tarde tan especial para mí.

 

CAPITULO DE AGRADECIMIENTOS 

Agradecimiento especial a los compañeros de DIRCOM. A Teresa Mañueco, presidenta en funciones de la Asociación, con un recuerdo a Montse Tarres, ausente hoy por razones médicas, a la que quiero enviar desde aquí, mi apoyo en los difíciles momentos que está atravesando. A mis antiguos colaboradores, en el BB, BBV, BBVA y en Anged, con el recuerdo de tantas batallas compartidas. Al Presidente de la Asociación de Antiguos empleados del BBVA, a los profesores de la Facultad, a los alumnos del Master de Comunicación Política y Corporativa, a todos los amigos que hoy os habéis acercado al IESE a apoyarme con vuestra amistad y afecto.

Y especialmente   a mi familia que una vez más me acompaña en un capitulo gozoso de mi vida, como siempre me ha amparado en todo tipo de avatares. Unos felices y otros complicados.

 

LA SORPRESA POR EL PREMIO

Hace ya unas cuantas fechas que, en un almuerzo con la decana de la facultad, Mónica Herrero, y la vicedecana, Charo Sadaba, se me comunicó que me había sido otorgado por la Facultad de Comunicación de la Universidad de Navarra el premio LuKa Brajnovic.

Confieso que recibir esta noticia me produjo una sorpresa tremenda, tan tremenda que hoy, pese al tiempo transcurrido, sigo bajo el impacto de la noticia de la concesión del premio.

¿Por qué fue para mi tan sorprendente?

Sinceramente, porque en esta etapa de devastación que es la vejez, uno se va acostumbrando a poner los deseos y las ilusiones en las pequeñas cosas, en superar la realidad cotidiana con decoro. La felicidad proviene de no estar solo, de sentir la compañía de lo próximo, el ejercicio de las pequeñas rutinas, ejercer el derecho a recordar y a veces de arrepentirse.

Ya no se sueña con premios, reconocimientos y ambiciones, se anhela vivir en paz, una paz sin atardecer que diría San Agustín, aunque este deseo cada vez es más difícil de alcanzar.

Os confieso, con toda sinceridad, que nunca entró en mis pensamientos el ser distinguido con un premio de tanto prestigio, en estas circunstancias vitales.

Prestigio porque lo otorga uno de los centros educativos más reputados de España, la Facultad de Comunicación de Navarra; porque lleva el nombre del maestro de 30 generaciones de alumnos, don Luka Brajnovic; y porque cuenta con una lista de premiados de enorme valía, encabezada por el gran Miguel Delibes, paisano y amigo.

El premio Brajnovic me ha cogido a contrapié y de ahí mi sorpresa y, por supuesto, la alegría de recibirlo y el agradecimiento a quien me lo ha concedido.

 

MI RELACIÓN CON LA FACULTAD DE COMUNICACIÓN

Y entrando en el grato capítulo de agradecimientos, quiero expresar mi gratitud a la Facultad de Comunicación y a su decana Mónica Herrero no solo por el premio tan prestigioso que me ha hecho feliz, sino por haberme permitido durante muchos años ser profesor asociado y participar en la construcción de proyectos como es el Master en Comunicación Política y Corporativa o en el diseño del futuro Master sobre Reputación que empezará a impartirse el próximo curso. En mi intervención anual siempre agradezco a la facultad la invitación para pronunciar una conferencia, un evento que tiene especial importancia en mi vida, porque me obliga a repensar la comunicación, a estar al día, a vencer la pereza, a no perder el tren de la evolución del pensamiento académico sobre la comunicación tan necesaria en una sociedad líquida e incierta.

Confieso que uno de los momentos más gratos del año es el viaje a Pamplona. El contacto con los alumnos, las conversaciones con Mónica, Elena, Jordi y Carlos, en las que intercambiamos proyectos, libros, artículos, respirar el espíritu universitario que tanto recuerda a las viejas y eficaces universidades inglesas, el paseo por el campus, el descubrimiento de los nuevos restaurantes con Alex Navas. Alejandro fue quien me invitó a participar en la actividad académica.

 

Don LUKA BRAJNOVIC

Para mi reviste una especial importancia el premio porque lleva el nombre de Luka Brajnovic. No tuve la fortuna de conocerle, pero su recuerdo sigue impregnando el alma de la facultad.

En una publicación que editó la facultad afloran rasgos de su personalidad y de los elogios que se prodigan a su persona, rescato algunos de sus valores y actitudes.

Luka Brajnovic fue, al decir de Carlos Soria, “un personaje que ha sabido convertir en dulzura aguas muy amargas, que los hombres echaron en los años mozos sobre él.” “A otro, apunta Soria, el itinerario vital de D. Luka le hubiera convertido en un hombre amargado, en un hombre de mirada larga y perspectiva dura, pero él supo llenar de dulzura los años ásperos de su juventud.”

Me atrevo a pensar que su actitud vital, no tenía sus raíces en el buenísimo relativista tan de moda en esta época, sino en una experiencia vital, como dice el propio Brajnovic en un poema: “Me lanzaba a los caminos secretos de la esperanza y mi alegría se forjaba en el yunque del dolor y de las utopías”.

A juzgar por estas palabras autobiográficas, D. Luka fue ante todo un estoico, un hombre fuerte, ecuánime ante las desgracias, en definición de la Real Academia de la Lengua y como buen estoico ejercicio el regalo del compromiso: el compromiso con su patria de la que tuvo que ausentarse, con su patria de adopción; el compromiso con el periodismo militante, reflejado en sus crónicas en el Diario de Navarra; el compromiso con sus alumnos; el compromiso con la vida y con la esperanza en tiempos de desesperanzas y soledades.

En definitiva, Don Luka emerge desde el recuerdo de su magisterio como referencia para todos los que piensan que ética y comunicación deben ser fuerzas convergentes, si queremos recuperar el intangible secreto de la confianza, hoy sometida a un proceso de evaporación.

 

MI COMPROMISO COMO COMUNICADOR

De alguna manera me siento discípulo suyo, porque a lo largo de mi vida profesional he luchado, con muchos desfallecimientos de los que me arrepiento, por dotar a la acción comunicativa de un respaldo ético o más bien de integrar la ética en la vida cotidiana de las empresas y en sus grandes políticas y estrategias. He apostado para ser puente entre la sociedad y la empresa, he pleiteado para que las empresas en las que he trabajado fueran cercanas, que primara la cercanía sobre la distancia, he sido pedagogo de una ciudanía corporativa frente a los planteamientos neoliberales y he puesto toda mi capacidad de convencimiento en que las empresas fueran vividas como instituciones y no solo como organizaciones que buscaban la rentabilidad a corto plazo.

Y en esta línea de acercamiento de la moral a la práctica impulsé la creación de un código ético para los directores de comunicación, porque la Junta que yo presidía, entendió que una profesión sin un código corría el riesgo de convertirse en mero instrumento de planteamientos coyunturales de las empresas.

Pero nada más lejos de mi intención es personalizar en mí la lucha por una comunicación responsable. Ha sido una batalla compartida por el colectivo de los Dircoms, una profesión vieja y nueva, en continuo proceso de adaptación y cambio.

Entiendo y recibo, pues, la distinción que hoy se me otorga como un reconocimiento a la profesión de los comunicadores corporativos.

Y a su historia, a las luces y sombras de su acción y al futuro de la comunicación y de los comunicadores quiero dedicar una pequeña reflexión.

 

EL PAPEL DE LOS DIRCOM

En los últimos tiempos, los dircom han protagonizado en un entorno, a veces hostil, a veces displicente, la mejora de los contenidos informativos, pasando de la edición de la nota de prensa a la fabricación del relato corporativo, Han impulsado la transparencia como vector moral de una comunicación responsable, han introducido la responsabilidad corporativa en el ámbito estratégico, han asumido la obligación de formarse continuamente y han conseguido, hemos conseguido, el reconocimiento interno y el respeto del entorno económico.

No ha sido un contencioso fácil. Hemos tenido que superar la desconfianza hacia nuestro papel directivo, la hostilidad de otros departamentos que han intentado fagocitar nuestra tarea, después de minusvalorarla, y hemos tenido la incomprensión por parte de las empresas y los periodistas de nuestra actividad mediadora entre una oferta defensiva y unas demandas llenas de urgencias. Hemos superado la etapa mágica en la que el comunicador hacia milagros, éramos el brujo que todo lo arreglaba, los bomberos que apagaban el fuego de los incendios con recetas secretas y complicidades mediáticas; hemos desterrado el validismo que nos ataba a la defensa y a la agenda del presidente y hemos abierto la comunicación a todos los públicos que forman nuestra comunidad empresarial.  Hemos sustituido la preocupación por la imagen como objetivo coyuntural por la reputación como valor intangible permanente y estructural.

En el balance de nuestra actuación tenemos que asumir algunos comportamientos negativos, algunos fallos teniendo en cuenta, por supuesto, lo difícil que ha resultado comunicar en tiempos de crisis. El cuestionamiento del sistema capitalista o el excesivo ruido mediático dificultaban la difusión de los mensajes. En estas circunstancias fue más importante el “HACER” que el “DECIR”. A nivel sectorial las empresas se han preocupado más del regulador que del cliente. (La posverdad ha creado un nuevo juego de mentiras y desmentidos que han creado confusión y han constituido campo abonado para propaganda fácil y destructiva.)

El principal error por omisión que hemos cometido es el no haber cumplido con nuestra obligación de ser vigías del cambio y de la crisis que venía. Bien es cierto que el crecimiento económico y los resultados empresariales invitaban a dejarnos llevar por el síndrome de la ciudad alegre y confiada. Vivíamos una época dorada en la que los gurús predicaban el fin de la historia, los sueldos de los directivos ascendían vertiginosamente, el consumo gracias al lowcost se disparaba… pero nos faltó análisis, escucha y quizá valentía y quizá instrumentos para hacer oír nuestra voz.

Y una vez desencadenada la crisis seguimos comunicando como si no hubiera pasado nada, no adecuamos, en muchos casos el lenguaje, ni las políticas empresariales a una realidad en crisis. En los ámbitos políticos y empresariales nos falló realizar una comunicación integradora, realista, motivadora y predicar con el ejemplo en época de sacrificios y de austeridad impuesta. En muchas ocasiones no se produjo una comunicación sectorial, cuando los problemas eran sectoriales. No fuimos capaces de acordar un nuevo contrato social para épocas de penuria.

 

EL CAMBIO EN EL ENTORNO.

La trasformación profesional ha venido sugerida por factores exógenos a nuestra profesión y el mérito de los profesionales es su adaptación al cambio, su capacidad de respuesta a los retos sociales

El primer factor ha sido el cambio de la configuración del poder que abarca tres revoluciones que afectan tanto al mundo de la política como al de las empresas: 1º La revolución del más, hay más de todo; 2º La revolución de la movilidad, no solo hay más gente, sino que se mueve mucho más; y 3º La revolución de la mentalidad, que implica, como sugiere Moisés Nain, escepticismo, mentalidades más abiertas al cambio y cada vez más propensión a renovar las preferencias.

El segundo es la preocupante pérdida de confianza tanto en las instituciones como en las grandes corporaciones, como revela el Barómetro de la Confianza que la agencia global de comunicación Edelman presenta año tras año en el World Economic Fórum. Esta investigación muestra una división cada vez mayor entre el público informado, que confía más, y el no informado, que confía menos, una brecha de dos dígitos entre la confianza que muestran las élites y la de la mayoría, siendo relevante esta fractura en países con una economía capitalista consolidada.

El tercer rasgo es la movilización de la opinión pública por las redes sociales, que se han constituido en un “cuarto poder “como instancia emergente generadora de flujos constantes de contrapoder mancomunado.

Las audiencias pasivas como afirma Víctor Sampedro en su libro “El cuarto poder en la red” se han convertido en públicos activos. Crean, distribuyen, dan relevancia y remezclan producciones propias y ajenas. Son proactivos, toman la iniciativa. La ciudadanía digital se siente titular del derecho de libertad de expresión y lo ejerce con profusión.

El cuarto se refiere a la crisis de la prensa escrita, que es de lectores y no de contenidos, con una pérdida clara de influencia entre la juventud y en los procesos electorales, como hemos visto en las recientes elecciones americanas. La posverdad se ha apoderado de los medios, que no se atreven a calificarla como lo que es: una mentira, una gran mentira construida sobre las emociones de las audiencias.

Mientras tanto, y anota el quinto factor del entorno, crece la presión de los reguladores sobre el comportamiento de las empresas, con su efecto sobre la configuración del gobierno corporativo y crece las exigencias de transparencia por parte de la sociedad. Prueba de ello es la creciente demanda de transparencia en la información que las compañías deben ofrecer a sus accionistas e inversores.

Y, como sexto y último, la crítica al sistema capitalista formulada por los populismos e instancias académicas y religiosas. Un movimiento que plantea dudas sobre la sostenibilidad del sistema y de sus agentes; las empresas, las instituciones y las reglas de juego.

 

EL FUTURO

Me gustaría cerrar esta reflexión y detenerme unos minutos en pensar en el futuro de la comunicación y de los comunicadores.

Espero que me permitan la licencia que en vez de hablar de retos, métodos, capacidades, perspectivas y tendencias compartir con todos ustedes, como hizo Lutero King, un sueño para la comunicación y los comunicadores, un sueño para sobrevivir al cambio, para navegar en la incertidumbre, para arrumbar el miedo telúrico a un final de época. Para que la acción comunicativa sea sustancia trasformadora.

Mi sueño es que los comunicadores se conviertan en la conciencia de las organizaciones, en los impulsores de los planteamientos éticos. Hay en las empresas un vacío de responsabilidad en la gestión y el liderazgo de la ética, de los comportamientos éticos y los valores de referencia. ¿Quién tiene la responsabilidad?

Toda la dirección, empezando por el consejo de administración. ¿Pero quién lo empuja, lo predica, lo justifica? A mi juicio, el director de comunicación puede cubrir ese hueco y dotarlo de sentido, porque es el titular del dialogo con el entorno, el que conoce o debe conocer lo que el lenguaje de la calle considera bueno o rechazable. El dircom debe actuar como el acueducto que recoge el sentir de la calle, los sentimientos y las expectativas, y orienta las respuestas a las demandas.

Es el que tiene en sus manos el impulso de una ética de la comunicación que busca una situación ideal del dialogo en la que el presupuesto fundamental es el reconocimiento de los participantes como seres igualmente libres e iguales.

Condición indispensable para este ejercicio es la valentía, una valentía que se pide también a los consejeros independientes, a los líderes que quieren influir y dirigir a puerto seguro el proyecto empresarial.

Entre sus deberes estará velar por comunicación responsable, huir de las infotacticas que son los atajos para comunicar sin comunicar, buscar el mejor camino para lograr el encuentro del sistema institucional con la opinión, Practicar la virtud de la trasparencia, el dialogo con los medios, respetando su independencia y su deber de ser vigilantes de las conductas empresariales.

Todo esto debería hacerlo aplicando la inteligencia contextual, porque la comunicación se practica en entornos que necesitan ser aprehendidos, analizados, descifrados y respetados y porque el obviar la realidad es un error.

Y para ello necesitara el apoyo del consejo de administración y del comité de dirección, el derecho de ser oído por los órganos rectores cuando se plantean riegos reputacionales y una dependencia directa de la comisión encargada de la responsabilidad social y de la comunicación, en la línea de una reciente recomendación de CNMV.

Sueño con una casa común de los comunicadores, integrada por todos los que de una forma u otra participan en la construcción del relato y de la acción comunicativa: Un primer paso para romper los silos que empobrecen los contenidos, que dificultan la creación de la sinfonía que es la comunicación, una casa común que abra el camino a la transversalidad, al intercambio y a la cooperación.

Mi sueño es una utopía, que es según el escritor francés Anatole France, “el principio de todo progreso y el diseño de un futuro mejor”, un impulso que entiendo necesario para seguir avanzando en la forja de una profesión imprescindible y para lograr consolidar una economía de los ciudadanos y para los ciudadanos”.

 

ANTONIO LOPEZ

 

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