LLYC organizó el pasado día 15 de junio un webinar sobre «el propósito como palanca de competitividad y futuro» en el que participé como ponente, junto a Sonia Sánchez Plaza, directora de Comunicación, Marca y Sostenibilidad de Paradores, Pablo Sánchez, director ejecutivo de B Lab Spain, Almudena Alonso, directora senior de Stakeholder Management de LLYC y, como moderador, Arturo Pinedo, Chief Client Officer de LLYC.

A continuación detallo las ideas que compartí:

Todo empresario ha tenido y tiene un propósito. Los cambios a los que estamos asistiendo en la actualidad son dos:

• El propósito se ha hecho más social, más colectivo.
• El liderazgo en su formulación y en su materialización está siendo ejercido por los primeros ejecutivos, con la asistencia de los responsables de comunicación y cultura corporativos.

Respecto al primer cambio, creo que esto se debe a que el capitalismo es consciente de que su soledad, la falta de modelos competidores, se ha convertido en su mayor peligro. El capitalismo disfruta de un monopolio ideológico. Y, como todo monopolio, puede ser bueno a corto plazo para quien disfruta de él, pero no suele serlo para el resto de stakeholders.

Se ha producido un cambio en la visión que el capitalismo tiene de sí mismo. Baste recordar la última declaración del Business Roundtable, la asociación que reúne a los CEOs de las principales empresas nortamericanas, primeros ejecutivos que lideran empresas que suman 20 millones de empleados, facturan 9 trillones de dólares y distribuyen en dividendos 296.000 millones de dólares anuales, o la carta del CEO de BlackRock, el fondo que es el mayor dueño privado del mundo, Larry Fink.

Los principales gestores del capitalismo, los fondos de inversión, también están cambiando su punto de vista. Estamos en una economía cada vez más financiera y financiada. Y en este contexto, los factores ESG (Environment, Social and Governance) pesan cada vez más en las decisiones de inversión.

Estamos entrando en la era del capitalismo multistakeholder, lo cual no solo tiene que ver con el convencimiento por parte de los accionistas de que tienen que compartir los beneficios de su inversión, sino también con el empoderamiento de los otros grupos de interés. La tecnología, fundamentalmente los sistemas de información, ha permitido que los stakeholders que no son accionistas se puedan organizar y ejerzan la capacidad de comunicación que tienen.

No obstante, me gusta hablar de un equilibrio ponderado entre los stakeholders, porque no todos asumen las mismas cuotas de riesgo. Un accionista arriesga más que un prestamista y, en consecuencia, su retribución tiene que ser mayor. Y un empleado arriesga más que un proveedor y, en consecuencia, su peso no puede ser el mismo.

En suma, el ambiente es propicio para que las empresas se comprometan más allá de su misión. El propósito es una visión elevada de la misión, una perspectiva más colectiva a la vista de los grandes desafíos que afronta la Humanidad y que se manifiestan con mayor o menor fuerza en el entorno de la organización.

Y tiene realmente sentido cuando es compartido, porque se trata de compartir ese equilibrio para buscar el mayor impacto positivo posible.

En una segunda reflexión, quiero acotar cuáles son las grandes corrientes que canalizan la formulación del propósito. Un mundo mejor requiere que conservemos el espacio físico y gestionemos el espacio social. En ambos espacios las dos funciones fundamentales para tener éxito son la ética, ya sea la ética legal, es decir, las leyes y normas que regulan formalmente nuestra convivencia, ya sea la ética individual, aquella que conecta nuestros intereses con los de la colectividad, y la comunicación.

Cuando hablamos del espacio físico estamos hablando de la sostenibilidad medioambiental. Cuando hablamos del espacio social, estamos hablando de diversidad, un principio que circula paralelo al de la igualdad, y de lucha contra la desigualdad. También estamos hablando de un aspecto menos estudiado que el género, que es la convivencia intergeneracional.

En ambos casos necesitamos apelar a la ética de la convivencia, con el entorno y con nuestros semejantes. Aquí es preciso acudir a la diversidad en el nivel profundo, es decir, la creación de un clima que haga posible que todas las opiniones afloren y sean respetadas en un debate que, como es lógico, debe tener unas normas comunes. El propósito puede contribuir a que esas normas comunes tengan un marco de referencia.

Si el propósito es real, tienen que ocurrir cosas que transformen la forma en la que la empresa hace negocio. Si el propósito no cuesta dinero es que no está bien formulado o no tiene una auténtica vocación de transformación.  Por eso no puede ser una mera formulación de intenciones, sino un compromiso que nace del diálogo con los grupos de interés. Es aquí donde el responsable de comunicación tiene una gran oportunidad para tocar el auténtico corazón del negocio e influir en el ritmo de sus latidos.