Más de 60 asociaciones de todo el mundo, entre ellas Dircom, han secundado «el mes de la ética» una iniciativa de la Global Alliance for Public Relations and Communication Management. Esta campaña, identificada con el hashtag #ethicsmatter, ha situado a la ética en el core business de las organizaciones, como el vértice de un triángulo cuyos lados son el desempeño, la sostenibilidad y la reputación.

La historia del mes de la ética está relacionada con cuatro ciudades:

Nueva York (octubre 2017): Richard Edelman hace una llamada pública a la industria para elevar los estándares éticos de la profesión a raíz de varios escándalos, entre ellos, las malas prácticas de la agencia Bell Pottinger, que propiciaron su expulsión de las asociaciones profesionales y, a la postre, su quiebra.

Londres (diciembre de 2017): En una tormentosa reunión del consejo de la Global Alliance, mi primera en persona, me empeñé en tomar la bandera de la iniciativa y cumplir con la misión de la organización. Lo recuerdo con cierto orgullo porque hubo muchas dudas al respecto. Y mi opinión, como la de entonces, era: no cabe duda alguna de que nuestra profesión se enfrenta, sobre todo, a un desafío ético.

Madrid (febrero de 2018): Gracias a la generosidad y buena visión estratégica de Dircom, nuestra asociación acogió la primera cumbre global sobre ética en la comunicación. De aquella reunión salió una declaración que, a su vez, anunciaba la creación de un grupo de trabajo para intentar establecer unos principios comunes a toda la profesión. En julio de 2019 fueron publicados los 16 principios éticos para la práctica de la comunicación. El propio Richard Edelman festejaba tal acuerdo en un post.

Sao Paulo (abril de 2019): El consejo de la Global Alliance crea una dirección de ética, que recae en la persona de Sarah Hanel, quien alumbra la idea de celebrar el mes de la ética en febrero de este año.

El pasado día 25 de febrero volvimos a Madrid para celebrar este buen ejemplo de la globalización de nuestra profesión mediante un evento titulado «La gestión de la ética en las empresas en el nuevo contexto social». La deontología profesional es uno de los ejes de la gestión de la actual junta directiva que preside Miguel López Quesada. Celebro que Dircom haya tomado la bandera y haya decidido trabajar con las asociaciones de periodistas para determinar las buenas prácticas en los respectivos ejercicios profesionales. Los tiempos de trincheras han quedado atrás.

Hasta la fecha, la ética se han considerado un ejercicio individual (de hecho, lo es), por un lado, y como un requerimiento que procede del exterior de las organizaciones, por otro. Es decir, como un factor exógeno al negocio. La frase “Hay que hacer las cosas y hacerlas bien” expresa esa visión exógena de la ética. No es un valor suficientemente interiorizado como la calidad y la seguridad. Para muchas personas la ética es algo que hay que tener en cuenta para que no se estropee el negocio.

Sin embargo, estamos asistiendo a un cambio de paradigma, impulsado en parte por la abundancia de conductas deshonestas y antiéticas. Durante mucho tiempo la estética (pensemos en las marcas) ha pesado más que la ética (las conductas). No es que las marcas dejen de ser importantes, tal vez lo son más aún en la economía de la atención, sino que la ética se ha vuelto más relevante, hasta el punto de que debe formar parte del core business.

Asi lo acredita la última edición del barómetro de Edelman, de la que extraigo algunas afirmaciones:

• Todos los grupos de interés están de acuerdo en que la credibilidad es fundamental para el futuro de las organizaciones.
• La desigualdad de ingresos destruye más confianza que la que crea el crecimiento económico.
• Ninguna organización es vista al mismo tiempo como competente y ética. Las empresas aprueban el examen de la competencia y solo las ONG el de la ética.
• Los consumidores esperan que las marcas actúen en asuntos que afectan al conjunto de la sociedad, que vayan más allá del estricto ámbito de su negocio.
• La ética es tres veces más importante que la competencia para crear valor.

En conclusión, la ética es el negocio, forma parte intrínseca del mismo. Un producto o servicio tiene que ser diseñado éticamente, producido éticamente, vendido éticamente, distribuido éticamente y postvendido éticamente.

Es decir, las organizaciones deben hacer las cosas bien, y ese bien incluye “éticamente”. Y la aplicación de este adverbio significa que no sólo hay que respetar la ley, las normas internas y los códigos de conducta, sino también el impacto social de las decisiones empresariales. Porque, como dice, el primero de los 16 principios de la Global Alliance: trabajamos para el interés público, para el interés común.