“We no longer have a PR Team«. Esta es la respuesta ofrecida por el fabricante norteamericano de coches Tesla cuando alguien pregunta por el departamento de Relaciones Públicas, la versión anglosajona de «comunicación». El desmantelamiento de esta dirección y, consecuentemente, la desaparición de la función de Relaciones Públicas, se viene produciendo de forma escalonada desde la salida de la compañía de Keely Sulprizio en diciembre del año pasado. Sus colaboradores en la sede central de la empresa han sido recolocados en otros departamentos y todo indica que los profesionales que aún realizan esta función en otros países correrán la misma o peor suerte.

La Public Relations Society of America (PRSA), la asociación de comunicadores más grande del mundo, que aglutina a más de 30.000 socios a través de 110 capítulos regionales, expresó recientemente su preocupación por la decisión de Tesla a través de un comunicado oficial. La asociación cree que la supresión del departamento de Comunicación «sienta un precedente extraordinariamente peligroso para bloquear el flujo libre y continuo de información de una de las empresas más innovadoras e influyentes del mundo, además de afectar a la capacidad de los medios para cubrir responsablemente las actividades de una organización«.

Aunque actualmente los periodistas no obtienen respuesta cuando llaman a Tesla, muy probablemente la decisión de la compañía automovilística busca encarrilar la comunicación externa exclusivamente a través del área financiera. La página web solo tiene un apartado titulado «Comunicados de prensa» que forma parte de la información ofrecida a los inversores. De hecho, actualmente es el departamento de relación con inversores quien firma las notas de prensa. La dirección financiera se encarga de la relación con los accionistas, muy sensible dado el carácter público de la empresa, que cotiza en el Nasdaq desde junio de 2010. Y cabe pensar que la comunicación interna habrá quedado sometida a la dirección de recursos humanos.

No creo que la decisión de Tesla, reñida con el principio de transparencia que debe presidir la relación de una organización con sus grupos de interés, sea seguida por otras empresas, pero sí puede dar argumentos a aquellos que piensan que la comunicación forma parte del show business, incluso a los que creen que es solo show. Es en cualquier caso una llamada de atención para que los comunicadores no bajemos la guardia y sigamos defendiendo la utilidad y el valor estratégico de la función.

Porque, en términos generales, la comunicación no es aún una función suficientemente consolidada en las organizaciones. La decisión de Tesla puede resultar anecdótica, pero no lo es la clamorosa ausencia del dircom de la primera línea del organigrama de las principales empresas españolas. En casi dos tercios de las empresas del IBEX la persona responsable de la comunicación no está sentada en el comité de dirección. Mientras el criterio del responsable de comunicación no se escuche de forma directa en el primer órgano ejecutivo, nos estará vedada la entrada a los consejos de administración, entre cuyas competencias suele estar velar por la reputación de la compañía. Paradójicamente, quien más sabe de reputación está lejos de ser considerado un candidato potencial a sentarse al lado de financieros, jurídicos y gestores de las personas y de las operaciones.

También resulta paradójico que esta llamada a la acción se produzca cuando la mayor parte de las empresas son conscientes de que la comunicación desempeña un papel fundamental en la lucha contra la pandemia. Es un clásico que las crisis sitúen al responsable de comunicación en la primera línea del frente, pero que, tras la batalla, regrese a los cuarteles de invierno. Hemos de aprovechar este protagonismo para reivindicar que los comunicadores no somos bomberos. Las mujeres y los hombres que luchan contra los incendios son el servicio municipal más valorado, según muchas encuestas, pero no se sientan en el consejo de gobierno del ayuntamiento ni participan en la planificación de la ciudad.

Al riesgo de que la función no sea considerada suficientemente relevante se une la amenaza, cada vez más frecuente, de su sometimiento al área de marketing. Ya ocurre en bastantes empresas y otras muchas lo están pensando. A esta forma de pensar contribuye que comunicación y marketing trabajan en territorios comunes, como la gestión de la marca, utilizan en muchos casos las mismas o similares herramientas y comparten un grupo de interés fundamental: los clientes.

Marketing gana atractivo gracias a la presión para conseguir resultados en el corto plazo, tendencia acelerada por la necesidad de reactivar unas ventas golpeadas por las restricciones a la movilidad y la crisis económica provocadas por la pandemia, y su capacidad para manejar métricas, es decir para evaluar la eficacia de los recursos puestos a su disposición.

No cabe otra opción que cooperar con marketing para impulsar los resultados en el corto, sin prescindir de una visión holística en el medio y en el largo plazos. Hay que ganar el presente sin comprometer el futuro. Es ahí donde el criterio del dircom resulta esencial y enriquecedor. Cooperar no significa someterse, sino ponerse al servicio de sus objetivos, al igual que con las restantes áreas operativas y corporativas de la empresa. No son tiempos de competir internamente, sino de cooperar.

Tesla puede ser un mal ejemplo o un mal síntoma. Contra lo primero se puede combatir con buenos ejemplos, que hay muchos y buenos. Contra lo segundo se requiere la unidad de acción de los comunicadores. En este escenario, el liderazgo de las asociaciones profesionales, como Dircom, es fundamental para defender el alcance de la función, elevarla y guiar a los comunicadores hacia un escalón superior, allí donde se toman las decisiones realmente estratégicas.

En un mundo que se caracteriza por la inestabilidad en el movimiento, quedarse parado contemplando lo que ocurre no es una opción.