Si los dircom nos preguntásemos qué hacemos, creo que la respuesta más común sería generar y distribuir contenidos acerca de nuestras organizaciones con el fin de proteger la reputación, proyectar los valores de la marca y provocar la adhesión de los grupos de interés. Pero, si nos interrogásemos acerca de cómo lo hacemos, la respuesta no fluiría cómoda por dos razones: la primera, porque tardaríamos en trenzarla; y la segunda, porque nos costaría reconocer la ausencia de un modelo de gestión, orfandad suplida con la experiencia y la intuición.
Jon Iwata, vicepresidente senior de Marketing y Comunicación de IBM Corporation (la versión española de su cargo es director general dependiente directamente del consejero delegado), propone un nuevo modelo. En su intervención en la Global Public Relations Summit organizada recientemente por The Holmes Report en Miami, Iwata defendió que el «carácter corporativo, más que la reputación, es el centro de un nuevo modelo de comunicación».
No obstante, su propuesta convive actualmente con al menos otros dos modelos: el de la propaganda, basado en las teorías de Edward S. Herman y Noan Chomsky y el del embudo del marketing. De hecho, si añadiésemos a los dos anteriores unas dosis de gestión reputacional, término que a menudo cobija engañosamente meras prácticas de imagen corporativa, englobaríamos a la mayoría de las técnicas de comunicación que observamos en nuestro entorno profesional.
El modelo defendido por el dircom de IBM se denomina «Building belief: a new model for activating corporate character and authentic advocacy» y ha sido desarrollado por la Arthur W. Page Society, una organización formada por jefes de comunicación de las mayores empresas del mundo. «El carácter es como un árbol y la reputación como su sombra; la sombra es lo que nosotros pensamos del árbol, el árbol es la realidad«. Y añade: «Tenemos que invertir más tiempo en el árbol y menos en la sombra«.
Modelo de comunicación de la Arthur W. Page Society
A su juicio, «no se trata de seguir generando awareness en un mundo saturado de él, sino de hacer que la gente crea y eso es mucho más difícil porque para ello tenemos que revelar nuestro comportamiento«. La creencia (belief) se genera a partir de tres vectores (drivers): cuando una persona escucha un mensaje de alguien en quien confía; cuando dispone de evidencias o hechos; y cuando tiene una experiencia directa con el producto, servicio u organización.
De acuerdo con este modelo, la creencia se debe convertir en acción mediante tres mecanismos: cuando la gente sabe qué tiene que hacer y cómo, dispone de referencias que emular y de las habilidades, herramientas y recursos para cambiar. La acción sistemática genera pautas de conducta que a su vez, se transforman en recomendación (advocacy) de una agenda compartida.
La aplicación de este modelo convierte a los comunicadores en colaboradores, diseñadores de sistemas, maestros del análisis de datos y generadores y distribuidores de contenidos. Jon Iwata resume estas tareas en «conservadores (curators) del carácter corporativo«.
Lo cierto es que a esta profesión joven le hace falta más ciencia. El modelo desarrollado por la Arthur W. Page Society es una buena referencia para empezar a reflexionar acerca de la nueva misión de la comunicación en las organizaciones. La Asociación de Directivos de Comunicación está trabajando en un manual de referencia que en breve verá la luz.
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4 comentarios
José Manuel:
Reconociendo que soy parte «interesada» (desde mi responsabilidad en IBM), pero auténtica, te felicito por hacerte eco del modelo de comunicación que Jon Iwata está impulsando en IBM y compartiendo públicamente a través de The Holmes Report.
Creo que marca una visión estratégica de hacia dónde puede que ir nuestra profesión que, reconociendo el cambio y la complejidad que envuelve hoy a la comunicación corporativa, lo afronta como una gran oportunidad. Es la oportunidad de dejar de estar tan centrados en el «adorno», en las sombras que proyecta nuestra organización y la confección de los mensajes convenientes, para asumir la responsabilidad de rabajar en lo que la empresa es realmente, en lo que hace y en cómo lo hace, para que, desde esa autenticidad, merezca forjar esas creencias compartidas que necesita construir la organización con sus diferentes «stakeholders»
Es un reto muy ambicioso y exigente, pero lleno de valor y de caminos apasionantes. En IBM, por ejemplo, la gestión de la marca y la comunicación interna forman un único departamento dentro de Marketing y Comunicación. Nuestro carácter y la marca son nuestros empleados. Me temo que, posiblemente, sea un lugar común, pero aquí lo hemos convertido en una responsabilidad profesional real y tangible.
En fin, que me enrollo. Te felicito de nuevo por tu criterio… y espero impaciente el manual que está preparando Dircom.
Me gusta esta forma de entender la Comunicación, me gusta sobre todo que remarquen que la empresa no solo debe «parecer» sino «ser», no se trata de aparentar. Lo único que matizaría de este modelo es que no se trata sólo de conservar el carácter corporativo, también hay que ayudar a construirlo.
Gracias por estas reflexiones, un saludo.
José Manuel:
Gracias por esta aportación, cuyo contenido comparto, según tuvimos oportunidad de comentar recientemente.
Vamos descubriendo que la responsabilidad de la comunicación corporativa es mucho mayor a la de la mera notoriedad -foco para el que, aunque no se reconozca, siguen trabajando casi en exclusiva muchos dircom´s-. Según profundizamos en los requerimientos de una gestión integral de la reputación, el ámbito de la comunicación se hace más valioso para el negocio y más atractivo para los profesionales. Me permito aportar un enlace a una reflexión de hace unos meses sobre la reputación y la comunicación interna. http://bit.ly/QML9XC
Un saludo al autor del post anterior, Miguel Ángel Rodríguez Oller, buen amigo y, en mi opinión, pionero en el ámbito de una auténtica gestión integral de la marca; copio 8 de sus palabras: «Nuestro carácter y la marca son nuestros empleados»
Pablo Gonzalo
Gracias por el primer párrafo. Es exactamente cómo me siento cuando alguien me pregunta a qué me dedico, claro que no lo sabría expresar de forma tan certera como lo has hecho tú. Me gusta la metáfora del árbol y creo que es tiempo de cambiar el interés de la sombra al propio árbol.
Propongo para los dircom la teoría de los tres puntos de luz (los que vienen de Audiovisuales sabrán a qué me refiero) y cambiar el foco de modo que alumbre el árbol sin sombras. Mi teoría, nada científica, por supuesto, se basaría en:
-Fortalecer los valores de la marca de acuerdo también con el usuario.
-Proyectar esos valores de marca en todos los productos, incluídas las piezas de comunicación, con interés para el usuario.
-Recuperar el feedback del usuario para seguir fortaleciendo la marca.
Yo también espero con impaciencia ese manual que anticipo será fundamental para la profesión.
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